CI理论概述

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    将CI最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司,但美国却是CI理论的发源地。早在20世纪30年代初期,美国着名的设计家雷蒙特.罗维和保罗.兰德等人就提出了CIS这一用语,即Corporate Identity System。

    企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉形象要素构成,如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号,以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统是由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。从这三个子系统的内在联系来看,深层子系统是最根本的决定性因素。因为从企业个体行为来考察,企业的一切外部表现和行为都是由企业理念和价值观念发动的,都是企业文化的外部形象。而基层子系统和表层子系统则是深层子系统的外化,即企业的观念层次支配着企业的行为,由此形成企业外部形象。因此,我们可以通过企业的行为和外部视觉形象来判断一个企业深层次的经营理念与价值观念,以及企业文化底蕴。

    严格说来,CI与企业形象是两个不同层次的概念。在英文中,CI是Corporate Identity的缩写。而且企业形象虽然也可以用CI表示,但它是Corporate Image的缩写。在译成汉语时,企业识别和企业形象也是含义不同的概念。一般来说,企业形象表示社会公众和企业员工对企业的印象,是企业的行为和特征在人们心目中的反映。如产品形象、企业管理人员形象、职工形象、环境形象以及企业的社会性相等。而且企业识别(Corporate Identity)在汉语中很难找到对应的词作为替代和解释。识别(Identity)在英文种的释义为:(1)同一性、一致;(2)识别、身份证明;(3)个性、特性。从字面上看,这是三种含义,但在企业CI实践活动中,它们确是不可分离的,是一致的。因为我们要大大企业识别的目的,就必须做到企业形象的一致性,方可使外界得到一个统一的印象。此外还需充分显示自己的独特特性,才能使人们能够从众多的企业中加以识别。也就是说,要想使企业的身份能为社会公众所识别,必须做到企业内在和外在形象的统一。如果我们把企业识别作为一个复合概念来

    理解的话,它是由深层次的企业理念,基础层次的制度、组织、结构,表面层次的企业行为和视觉形象组成。这样,企业形象至多算作企业识别的一个方面,即企业识别的外在表象。由此,我们对CI系统设计作如下界定:CI系统设计企业是对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程,藉此改造和形成企业内部的制度和结构,并通过企业的视觉设计,将企业形象有目的的,有计划的传播给企业内外的广告公众,从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。

    具体来说:

    第一, CI首先是通过理念识别(MI)来对企业灵魂进行塑造

    企业灵魂,顾名思义,它主要指的使企业精神范畴的存在形式,如企业理念、企业文化、价值观念、经营思想等。理念识别(MI)是企业识别系统(CIS)的核心和起点,在英文中为Mind Identity。理念识别本身就包含着对企业精神塑造的意思。CI活动首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造,不断提高企业文化的品味和档次。从这个意义上说,CI是雕塑企业灵魂的伟大工程。这里需要指出的是,企业理念源于企业实践活动及其所依赖的物质环境。

    第二, CI是将企业理念转化为企业行为的物化过程

    企业理念需要通过企业的行为传播出去,才能使企业的形象得以树立。而观念形态上的企业理念只有通过企业行为的实施,才能变成人们看得见摸的着的客观实在。人们一般将企业理念的行为转化方式称作企业行为识别,英文中成为Behavior Identity,简称BI。BI 是将MI的本质物化在企业的行为方式上,通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来,从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同。对内提高了企业员工的凝聚力,对外加强了和广大消费者的沟通与联系,缩短了企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。从这个意义上说,CI是提高企业行为品位与档次的创新活动。

    第三, CI是将企业标识符号化、视觉化的传播过程

    企业识别系统的主要功能是把反映企业内在理念的标识转换成为企业员工和广大消费者能够接收的

www.fang668.com 符号系统。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。人们将其称作为视觉识别(Visual Identity),简称VI。VI是CI的具体化、视觉化、符号化的过程,是将CI的本质表象化的结果。以此塑造企业的形象,体现企业的个性,形成企业独特的风格,并通过企业形象的传播活动与途径,最终在广大公众的心目中树立起来。就此来说,CI是企业形象的塑造工程。总之,CI是由MI、BI和VI三个部分组成的企业识别系统。如果说传统企业出售的是产品的话,那么,现代企业推销的是企业形象。从某种意义上说CI活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。 CI理论概述