透析房地产品牌战略

    一、房地产品牌及其作用

    房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言,它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌,项目品牌是企业品牌的基础。狭义而言,又可细分为:①空间品牌。房地产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合,又是建筑形式美的多样统一。②生态品牌。房地产品牌应是一个绿色生态系统,是生态平衡的表征,是人类理想的家园,饱含着对人类命运的终极关怀。③社区品牌。房地产品牌社区是未来人类生活方式的再造。④文化品牌。它是指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。⑤智能品牌。它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合,实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。

    房地产品牌具有三大作用:认知作用、增值作用和竞争作用。

    二、房地产品牌战略实施中的难题和误区

    由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大,房地产品牌战略在实施中普遍存在三大难题:①难以把握市场;②难以形成跨地区的连锁;③难以在全国形成家喻户晓的名牌。

    由于对品牌塑造、传播理念的差异,开发商在房地产名牌战略实施过程中都不同程度地存在着一些误区,主要表现在:①名牌等于高档。有人认为,名牌物业必然是高档物业,普通商品房无名牌可言,但事实并非如此。综观全国房地产市场,一些花园别墅设计新颖、建设安装档次豪华,但房屋大量积压。如海南省、广西北海均不乏高档物业却无人问津。相反,北京回龙观居住区倒以其经济适用房誉满京城。②名牌等于高利润。名牌的本质是信誉,即该种商品质优价公,与同档次、同功能、相似区位条件下的物业在环境、设计、建筑安装、物业管理等综合因素上具有明显优势。因此,名牌与高利润并没有必然联系。③广告夸得像朵花,质量烂如豆腐渣。在实施名牌战略的过程中,适当的广告宣传是必要的,但是某些房地产企业却把主要精力用在广告宣传上,用种种华丽辞藻将原本普普通通的物业甚至豆腐渣工程包装得“唯我至尊”。这是与创名牌不相符的。

    三、如何塑造房地产品牌

    (一)市场定位:准确到位

    准确的市场定位必须遵循以下基本原则:①目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间;②目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈;③企业有条件和能力进入新选定的目标市场。

    (二)规划设计:人性化

    国外的规划设计一般占房地产项目总投资的4%~5%,而我国不少开发商在规划设计方面的投资还不到项目总投资的1%。住房已不仅仅是个遮风避雨的地方,也不仅仅强调它是个私人空间。住房是人们除办公空间、公共空间之外最重要的生活场所,正如人们常说“回家”而不是“回房”。因此,开发商应特别强调规划设计的“人性化”内涵。

    (三)质量体系:卓越

    首先,规划设计质量要能体现可持续发展思想,有一定的超前性和可变性。第二,工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。第三,要创造一个较好的环境质量,在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位,创造良好人居环境。第四,配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施基本具备。

    (四)售后服务:无可挑剔

    房地产企业的售后服务即物业管理,其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。无可挑剔的

    (五)品牌传播:整合、互动

    每一个房地产品牌的内涵是不同的,但都使用某种符合系统进行传播。因此,它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。然而,中国目前的房地产品牌传播仍显稚嫩和浮躁,表现在:①名称缺乏可识别性。如“某某花园、某某豪庭”等,在许多城市中都能找到一模一样的名字。②滥用“概念”。如动不动就宣称“智能化小区”、“e生活”等。③“欧陆风”的牵强附会。如抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号,或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信享受异国生活方式等等。④广告传播的无效性。过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。

    相反,一些成功的房地产品牌却以其独特的个性和“人本主义”的理念备受消费者推崇,如“现代城”以其创新的“SOHO”产品及具有时尚概念的项目形象为公众推及,“阳光100”以其国际化的生产方式造就的产品(服务)及先锋的、个性化的形象独树一帜,为消费者所认同。

    (六)品牌战略成功的根本--人才

    1、优秀的企业家,优秀的房地产企业家,应具备三方面的特质:①具有强烈的经营意识与高超的管理技能。新世纪的房地产行业,各种合力把房地产企业家推向一个无可选择的地步,逐渐融入全国经济一体乃至全球经济一体化的范围。这就要求开发商能驾御这种复杂的竞争局面。②具有战略头脑,对大势判断的前瞻性与决策的准确性。③特有的应变能力。房地产成功的一个重要方面在于“变”,变规划、变环境、变房型、变结构、这营销手段等。同时,房地产开发经营涉及面甚广,包括纵横交叉的人际关系、公共关系、平衡关系、协调关系。就是要求房地产企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力,还要有广泛的交际范围。

    2、各种专业化人才。一个着名房地产品牌企业中至少应拥有12种专业人员:⑴能体现可持续发展和以人为本思想,创造优良人居环境的规划设计师;⑵优秀的工程项目经理;⑶对工程进行全面检查、监督,确保工程质量的监理工程师;⑷为用户提供全方位完善售后服务的物业管理师;⑸为品牌营运出思路、出理念、出战略、出谋划策的策划师;⑹了解顾客消费需求,分析预测市场走势,为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师;⑺为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务,能够提升品牌形象的商标师;⑻扩大品牌知名度,提升品牌美誉度,为品牌造势的广告师;⑼能把产品销售出去,还能将凝聚于品牌之中的观念、目标、形象、价值等在市场上推广开来,并被广大消费者所接受喜爱的营销师;⑽为品牌营运收集、整理并提供服务的信息师;⑾为品牌营运招聘、培训、管理专业人才的培训师;⑿为品牌营运提供法律服务的律师。

    3、高素质员工队伍。房地产企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍,在于吸取广大员工的智慧,调动普通员工的积极性与创造性。房地产品牌是每一位员工用点滴汗水浇灌起来的。