以澳洲房地产为例谈目标市场和买方市场的定位

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    过去的6年是澳大利亚房地产市场最为活跃,房产升值最快的阶段。然而,尽管买方市场十分强劲,澳大利亚的房产投资商和开发商并没有出现一哄而上、任意开发的现象。民用住宅房的供需市场始终保持平衡,商业办公用房的空置率亦仅为6%~7%。澳大利亚的房地产市场低风险、高稳定性的特点不仅得益于很好的市场调控,更主要是每个投资商有正确的市场定位分析,使得买方和卖方各取所需,彼此受益。从中我们也可以学习一二。

    在一个房产项目进行开发之前,开发商需根据买方情况自问以下几个问题:谁是最有可能的买方群体?什么是这些买方群体最想要得到的?这个项目可以为买者带来什么?怎样才能使该项目赢得最好的市场份额?这些问题一方面体现项目本身的特征,如房子的设计,质量和维护。另一方面涉及该项目如何通过房子这一载体而传递购房者所希望得到的东西。要解决这些问题,如何进行正确的市场地位,以及如何判断不同市场群体的需求十分关键。市场策略的第一步是确定目标购买群体。

    1.WHO(谁)

    “谁是最有可能的买家”是一个最根本的问题。这涉及人口状况、社会经济因素以及消费者的消费趋向。其中包括的要素有年龄分布情况、收入、职业、家庭结构和房产的使用情况等。分析这些数据便可以判断人口发展趋势,从而建立一个潜在买房群体的直观图。

    2.Where(地点)

    另一方面需搞清楚潜在的购房者目前所居住的地理位置。这将直接影响到未来房产项目所欲选择的开发区域。因为通过对他们目前居住位置的了解,可以分析如果这些潜在购房者一旦决定新的居所,哪些区域是他们的首选。这些被买方首选的物业区域可能是相对较集中的区域,或是分散在各个地方。所谓买房者集聚区域是指当主要的购房者欲搬移其原来住所时,其最可能被选择的下一个定居地。

    3.Why(为什么)

    “为什么购房者要搬离他们目前的住所?”这一问题涉及购房者的行为、动机和利处。从市场的角度分析,这一研究将会直接影响到项目的设计,环境及价位。例如是否房价可以吸引潜在的购房者搬移他们当前的居住地?足以吸引他们的房价应是多少?是否一些购房者宁愿要一个面积相对小些,却是崭新的房子,而不要一个大的老房子。如是这种情形,什么是其主导因素?一些特殊的设施如高尔夫俱乐部,健身中心等是否会成为促使购房者购买的激励条件?经济动机是这一问题的关键因素。用于自住的购房者一般会长期居住,同时兼有长期投资的打算。所以拥有好的生活模式是他们所要追求的。相对于投资购房者来说最主要的投资回报。然而不同类型的投资者,其追求的投资收益亦不相同,如对第一次购房者来说,他们所考虑的是将房租转为支付房屋贷款的收支;对投资者来说是追求税务上的好处和长期的资产增长率;对于退休购房者来说,其购房主要为了资产的保值。

    利用3W的方法给购房群体分类,再结合每个分类群体的生活模式和他们的消费趋向对买房的影响,市场机会便会很容易把握。那么这些市场机会将如何体现在一个项目上呢?有两大因素:一为“how”,一个开发项目将如何满足每一个购房者个性化的生活模式,从而使得这些潜在的购房者愿意“掏腰包”。how也同时解决当前和未来目标买方市场对物业的要求。例如,随着单身购房者的增多,其中型面积的房子将有更多的市场机会,又如,随着对居住活动设施要求的提高,提供较好的健身设施,同时拥有较多房型的选择,将促使消费者优先选择其作为新的居住地;二为when,即何时进入市场,这些准入时间应尽量与主要消费者所处的消费阶段吻合。

    在具体分析不同种类的潜在购房群体之后,接下去便要明确市场定位。有3种主要的策略:目标整体市场,目标多个市场层次及目标一特定的市场领域。此外,在市场营销中还要特别注意是采用同一种策略去面对所有的购房者,还是针对不同的购房群体采用不同的市场营销策略。

    大多数的购房者希望寻找到一个较完美的购房投资组合,即既能符合他们的个人财务安排,同时又能满足他们所期望的生活模式。生活模式及所处年龄段是两个最主要的因素,从而能促使他们重新安置物业以及选择怎样设计的房子。

    在澳洲,生于1946~1964年的人被称为“出生高峰期的一代”。他们是对房地产市场最具影响力的群体,而且他们的消费及投资导向甚至会影响到他们下一代的行为。当他们年轻时、或刚结婚,普通且小型的房产即可。当他们的孩子诞生,他们就要求

www.fang668.com 房子必须有较大的活动空间,如有一个花园等。随着个人资产的积累,人步入中年时,他们要求的是高质量的大的物业。等到他们步入退休阶段,他们则会希望拥有低维修率的住宅,同时会考虑如何安置他们的下一代。投资民用住宅仍是这一代人主要的投资选择。而且,这个周期仍在继续。如果一个房产投资商能够十分清晰地把握这个主要消费群体的需求及周期,选择正确的市场定位,房产滞销将不再是一个令人担忧的话题。 以澳洲房地产为例谈目标市场和买方市场的定位