中国房地产泛文化现象杂议

    们身处一个大时代中,甚至可以说,“中国房地产的一天,世界建筑史的一百年”。

    中国正上演着21世纪人类社会最波澜壮阔的一幕正剧:“城市化”浪潮;中国房地产业的表现和扮相最为靓丽,没有争议的就成为了主角。

    我们无意去探讨物质方面的技术问题,而是试图去寻找中国房地产市场所谓的“文化基因”。

    事实上,中国的房地产市场已经具有独特的社会文化生态,有自己的“亚文化”:在现实中,我们仿佛进入了一个“建筑万花筒”的世界,它不仅体现在产品设计和制造的“产地”、“风格”有不同的“起源”,还体现在市场“语汇”的多元化、“土洋杂处”等方面。

    这表明什么呢?这一切,都意味着我们正步入东方与西方文化、贵族与平民意识的大分化和大融合的时代。同时,这是不同的意识形态和文化的“杂交体系”和“衍生品、异化物”,或者形象一点说,“楼市文化”是“杂交后下的蛋”。

    更重要的是,中国房地产业的地位和影响力正处在前所未有的“强势”中,不仅因为行业规模庞大和资源“垄断性”而占尽优势,而且在社会舆论中也理所当然地成为关注的中心和焦点,甚至还被赋予了一种话语的“霸权”。

    因此,这种“亚文化”也自然而然地超越了行业的界限,不仅正在演变成为社会主流文化的一部分,甚至还具有“泛文化现象”的意义。

    我们列举几个事例来说明这一点:

    强弱“话语霸权”

    长期以来,房地产的大多数从业者都认同一个知名人士的似是而非的说法:“房地产30%是大骗,30%是中骗,30%是小骗,只有10%可信,但是你不知道谁是那10%……”因此大家都小心翼翼地面对媒体和公众,生怕被“对号入座”而遭遇企业、个人名声的“滑铁卢”。

    似乎是从2003年起,或者是由于对房地产业的“过热”和“泡沫”讨论的甚嚣尘上,要不然就是因为一个着名经济学家“房地产要挟全国经济……”的声音太响亮,更多人的神经被深深地刺激,于是,无论是出于真正的社会公心、或是站在自己的立场上,都纷纷忍不住跳出来为自己呐喊和辩护,可是又中了“屁股决定脑袋”的批责……。

    然而,这一轮空前的“舌战”已经极大地吸引着大众的眼球、充分地搅翻了大家的胃口。

    甚而言之,房地产业“话语霸权”的烙印自此是被打上了,将会留给这个时代一道永远抹不掉的“文化印迹”。

    真假“娱乐场所”

    这是一个繁荣而浮噪的行业,这是一个“扯旗”啸聚、英雄辈出的行业,曾经有人不无感慨地总结说:“房地产业最后留下的是什么?不像‘影视圈’,至少还有‘叫好不叫座’的名人和明星,而房地产业呢……”。

    我们想要说的是:房地产业实实在在、明明白白就是典型的“名利场”:唯“财富”、唯“实力”、唯“物质”为成败的检验标准,怨不得老英雄们“门前冷落鞍马稀”的感叹,但却是“和者甚寡”了。只是,这样的一个行业,时时地、频频地却偏偏要上演自编自导的精神“轻喜剧”,各种“大奖”会、各类“排名”榜……或许,“自我表扬”和“自我调侃”也是一种高级智慧吧。

    里外“文化贫穷”

    中国房地产业文化的“标记”和“语汇”是庞杂的、混乱的,市场上充斥着太多的似是而非的“洋化的”、“欧陆风”的建筑风格和价值取向……。

    似乎我们的国人都是“唯洋而大”、“食洋不化”的,本土文化完全处于“弱势”地位;殊不知,这是市场发展初期的“幼稚无知”和“消化不良”的普遍现象,同时也是思想和文化领域严重缺乏创造力的表现。

    实际上,无论标榜中国“五千年悠久的历史和文化”、还是赞许中国21世纪“和平崛起”等的说法,都在肯定文化的传承性和影响力,事实上,人类社会也只存在“文盲”和“知识”的差别,而绝对没有各种文化的“优劣”之分;我们不能掉进如此想当然、如此浅薄的“陷阱”中的。

    那么,是到了“西风渐逝、东风再起”的时候了,是应该回归到真正

    新旧“殖民主义”

    我们一直认为:房地产营销和传播的“核心目标”,就是要为企业、项目找到它的“文化基因”;同时,要在市场上建立与竞争者相区别的、具有唯一性的“符号系统”。

    然而,现实却往往“迷失”得太远,很多年前,我们就十分想不明白为什么有些项目,要在“中国某某商城”中移植“纽约豪园”,这从常识上判断就是矛盾的、说不通的。

    但是,很多年过去了,这种做法仍然愈演愈烈,如果我们大胆设想一下:把中国房地产的所有项目制作成一个巨大的“沙盘”,你就会误以为我们的国土已经被“殖民化”了,因为很多地方都“遍插”八国联军(岂止是)的小旗啦,它们是“纽约、温哥华、罗马……”;所幸的是,我们还没有看到“非洲风情”之类的说法。

    我们终于应该明白的是:这且不说“殖民主义”的幽魂在中国早就应该“寿终正寝”了,更现实和功利的考虑,它也是不符合营销和传播最基本的原则和逻辑的,它们都没有什么“唯一性”,那么,这种做法又有什么意义呢?

    雅俗“大众酒吧”

    在人类文化的进化史上,各种“仪式”似乎具有非常重要的作用,无论是“祭天、拜神”,还是“敬人、人敬”,都体现着一种崇高、或者快乐的“虚拟精神”……。

    房地产则集大成,演绎着各种大雅大俗的“体验”,如融合“通俗的、大众娱乐的消费”、导入“时尚的、先锋性的体验”、倡导“休闲的、价值型的生活”等等。

    我们想说的是,人类社会有千百种文化精神的话,房地产也就在试验着百千种的精神文化方式。

    上下“神坛”

    尽管房地产业已经是我们这个时代的“天之娇子”。并且,由于国家政策的限制和土地资源的稀缺性约束,似乎在很长的一段时间里,都不会成为“完全竞争性”的行业,所以,它充满了十足的“惰性”和“自满”。

    但是,在市场化的进程中,任何“高贵”的商品都会“贱化”(我们看看风云一时的家电行业中的“旗手”和“明星”纷纷陷入困境和衰落的现实就会明白这一点),而且,房地产说到底也只是商品,与其他商品和产业也没有什么两样,最后终究也要从“神坛”走向平凡。文/李春平(北京蓝石营销顾问有限公司总经理)

    因此,我们没有权力去荼毒后世,我们更不愿意看到“播下的是龙种,收获的却是跳蚤”的结局,所以,我们于房地产业的各个方面,物质的、特别是精神和文化方面的价值取向,就不能不慎思了。