商业物业模式的革新

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    [ 摘要]

    2003年是中国房产界的商业地产年,商业地产在快速发展的同时也牵出了不少问题,政府、学者和业内人士都开始了激情背后的反思,在2004这个分水岭上,只有革新才能生存,才能更好地发展。笔者根据理论研究和实践经验,试图解密商业地产操作模式的革新。

    2003年被定义为商业地产年,商业地产的发展如火如荼地开展着,一方面是市场形势一片大好,众多开发商激情介入,另一方面是开发规模越来越大,中国似乎昂首挺胸地走进SHOPPING MALL时代,且不管商业地产是否真的有那么火,但是在开发赚得盆满钵满的同时,也确实为许多大城市创下了不小的业绩,丰富了城市商业形态,充实了城市经济基础,甚至改变了城市的区域格局和商圈布局。

    任何事物风风火火地发展的同时,总是会让人提高警惕,政府开始宏观控制平衡发展了,专家学者也开始提醒了,业内知性人士也开始反思了,即使是开发商在往钱包里装钱的时候也会想这钱是不是来得太快了,的确,这场火热的商业地产运动仍然不能掩盖其中出现的诸如空置率日趋增加、商场停业整顿等不良现象。

    这让我想起了业内2000年的TOWNHOUSE年,经历过激情和冷静的挣扎和纠缠,TOWNHOUSE走上了模式革新的道路,所以随后的宽HOUSE取得了成功。某种形态发展到一定阶段,总是要面对前期透支留下的问题和隐患,而在此过程中,谁能够高瞻远瞩,率先变革,谁就能把握市场机会,取得更大的成功,同样,在这个分水岭上,总会有一批牺牲者和殉难者,这是历史发展的必然趋势。

    商业地产在城市化进程突进、城市扩大化的过程中发展起来,在新城建设和旧城改造以及城市功能转型下城市格局所留下的商业形态空白中火热起来,但是它同样要在这个过程中成熟起来以获得更稳定的发展。

    1、定位模式:从购物中心到特色定位

    从定位来看,中国的商业地产走过了三个阶段。第一个阶段是上个世纪90年代开始以百货业的建设和商业改造为定位;第二阶段是1996年以后大型超市和卖场的兴起;第三阶段是商业街的上马和购物中心的建设浪潮,由此,中国的商业地产走进了MALL时代。

    房地产投资中最经典的一句话是:地段、地段、地段。但是很多十字路口或者米字路口的商业地产失利证明了投资者和发展商在考虑地段的硬件因素外,更要考虑项目定位、商户结构、经营管理、营销推广等软性因子。商业地产中开业调整、经营难以为续,甚至是清场整顿,乃至转型经营的现象并不少见,这些状况其实都是因为定位不准确所引起的。

    因此,对于发展商来说,最需要注意的问题就是定位,对于盯着资本利益而贸然进入商业地产的没有经验的发展商更是如此。定位就是要根据项目的各种影响因素,整合可利用资源,找出项目最根本的优势和差异,以营造出商业地产的特色功能。“一站式购物”是一个很好的商业服务形态,但是却导致了同质化越来越严重的趋势,同时一味地追求“大”卖场规模效应,对项目所在区域的辐射聚合能力认识不足,则容易导致场大人稀的凄冷境遇。随着年轻化消费主题群的求新求异心理和个性化特征的日益明显,目前商业地产已经进入追求特色追求个性的时代,特色正在成为商业地产的生存与发展的灵魂,个性就是竞争力,有特色的项目才能在竞争中取得有利的地位。所以发展商应在定位上进行全面的考虑,不一定把目光都集中在购物中心这一种形式上。

    2、决策模式:从经验主义到政府宏观调控结合三位一体决策

    决策是定位的基础,只有在合理的决策模式前提下,才能做出科学的定位,并为以后的持续经营做好铺垫和准备。由于目前商业地产所面临的市场环境越来越复杂,市场竞争也愈演愈烈,只有在对市场动态和竞争项目以及其它影响因素进行全面把握和分析,才能做出正确的决策,而这项系统工程仅仅依靠开发商是很难做得好的,正如上面所说的商业地产失败

www.fang668.com 案例,根源在于定位,而定位不准确往往是由于开发商的经验主义所导致,在对环境把握不充分,未进行深入调研和综合分析的情况下,必然不能满足市场的要求,而这个苦果最后还是要由开发商来吞咽。

    商业地产不仅是城市功能的必备形态,也是城市发展的重要支持动力,同时,城市扩大化会带来商业地产的繁荣,而商业地产的发展也会为城市稳固经济基础,在这种互动关系下,城市规划要考虑商业形态的格局,那么相反,商业地产的开发也必须适应城市规划的整体要求,因此在决策上,政府宏观决策是首要前提。

    另外,咨询策划调研等中介服务公司由于具有丰富的市场调研和项目营销推广经验,所以从前期的区域消费能力和经济需求调研到区域经济形态特性的定位考虑,再到项目的招商和推广都能起到外脑的支持作用,而专业的商业经营管理公司在商业地产运营管理方面的专业水平将能够为发展商解决很多项目发展方面的问题,特别是在项目初期的策划阶段,让有经验的商业经营管理公司介入定位,以确保所打造出来的产品能够正确地迎合顾客的需求是项目发展的良好开端。

    在政府宏观决策的前提下,利用咨询策划公司的外脑优势、经营管理公司的运营经验和发展商本身的开发能力和资源整合的三位一体决策模式,将更能保证项目的稳定发展和永续经营。

    3、开发模式:从自主规划到区域运营

    只有具备辐射聚合能力和一定消费规模的城市才能够提高商业价值,并为商业现代化、多元化提供实际的载体和平台,而也只有丰富的商业地产形态才能为城市的经济发展提供最有效的经济发展因子。

    商业规划是城市规划的一个重要因素,但是商业规划只有适应城市规划才能获得持续发展的土壤。从目前各大城市的商业地产发展情况来看,都不同程度地存在着由于对城市商业规划的认知和理解不够准确和全面而造成定位失误,导致商业地产的黯然出局,这不仅影响了开发商自己的利益,也破坏了城市建筑格局(商业地产的外在载体空置甚至烂尾极大地影响了城市空间格局)和商业格局,还影响了业主、经营者及消费者的利益。

    这证明了目前的商业规划仍然缺乏前瞻性,对规划细节缺少必要的市场研究和可行性考证,另外,由于很多开发商被高额利润吸引,介入其中,根据自己的土地套现计划进行商业物业的开发,由于没有经验且其目的只是为了圈钱,所以急于回笼资金,在项目定位和商业形态界定上不做过多考虑,在经营管理方面专业水平也不高,这使得房地产商无形中成为了商业规划的主体,从而使城市商业布局整体失控。

    商业物业对于城市的区域发展具有不可忽视的影响作用,有利于提升区域整体的商业竞争力和商圈的形成,促进消费能力提高,增大消费规模,但是作为和社会公众密切联系的地产形态,商业地产的开发应该站在区域运营的高度,在符合城市规划的前提下,努力完善区域商业形态,营造社会公共商业空间,协调业主、经营者、管理者的关系,在提升区域经济力的同时发展自身开发水平。

    “政府规划、企业经营、统筹开发、创造价值”应该是较为理想的开发模式。

    4、融资模式:从单一渠道到多元创新

    从121文件实施以来,中国的房地产行业中融资就成了一个被经常提及的关键字,商业银行的准备金条例和近期的通胀风险也使房产大环境在资金运作方面有了更多困难。资金筹措的限制和资金流动性的降低,也使金融机构对房地产贷款心有疑虑。

    近6年来,虽然我国房地产投资额年平均增长率达到20%以上,房地产销售额也以每年超出27%的速度增长,但中国人民银行研究局课题组调查显示,我国房地产金融仍存在房地产开发资金过多依赖于银行贷款,使房地产投资的市场风险和融资信用风险集中于商业银行。据估算,80%左右的土地购置和房地产开发资金都直接或间接来自商业银行信贷。在目前的房地产市场资金链中,商业银行基本参与了房地产开发的全过程。通过住房消费贷款、房地产开发贷款、建筑企业流动性贷款和土地储备贷款等,商业银行实际上直接或间接地承受了房地产市场运行中各个环节的市场风险和信用风险。

    因此,房地产业需要有新的资金筹措方式去满足开发的资金需求,而这一点在竞争激烈且风险较高的商业地产开发上特别明显,由于商业地产开发的前期投入大,资金回收慢(因为快速销售回笼资金对项目长远发展不利),同时在招商推广方面费用较高,而且在物业经营管理上也必须有持续的资金注入才能保证项目

www.fang668.com 运作质量,所以相对于别的地产形态而言,商业地产作为一项长期的系统工程,对于资金的要求更为迫切,因此其在融资方面的手段也就必须尽快走多元创新的路子,对于信托、基金、债券等方式均可在政策允许的条件下进行大胆尝试。而近期深圳证券交易所综合研究所在《房地产投资信托基金研究》报告中提出的REITS可行性无疑将为行业提供一个新的思考模式,而北京国投成功运作的法国欧尚天津第一店资金信托对商业地产的融资创新具有直接的指导和借鉴意义,另外,专案集资(Project Financing)可能也是一个比较有特点的突破口。

    5、经营模式:从租售并举到纯物业经营

    在世界范围内商业物业的经营模式中,我们可以大致地分为三种模式:一是纯销售模式;二是租售并举;三是纯物业经营。这三种模式也是物业经营模式发展的三个阶段,在商业地产刚兴起的时候,开发商怀着把钱先装到口袋再说的心理,为了快速套现,通常采取纯销售的模式,但是它明显不能体现出商业物业价值,是商业地产在极不成熟阶段的过渡产物;第二阶段的操作模式中开发商根据前期制定的销售比例和招商情况进行二度调控,划定销售范围,并明确经营范围和法律手续,同时,对于大部分物业仍然采取出租模式,以便在资金回收相对平衡的条件下保持物业的持续经营,开发商能够通过产权出售和租金收益来双重获取利润。第三阶段是商业地产发展到较为成熟阶段的必然产物,在欧美国家采用较多,开发商在物业前期依靠合理的商业运作,获取稳定的租金收益,经过若干年的正常经营,或包装上市或通过资产评估而获得金融机构的贷款,或将部分产权出售以套现,但此阶段的售价已经远远高于物业经营前期的价格了。

    租售并举是目前中国大部分开发商运用的经营模式,应该说,在现阶段的经济环境和城市发展情况下,这种操作模式较为灵活而且能更好地满足开发商的利润获取要求。但是它也存在一定弊端,因为在租售比例的控制上,很多开发商往往把握不住火候,通常来说租售比例应该控制在7:3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营,如果出售的比例太高,而且投资成分太大,经过混乱的易手后,将会造成商业形态无法统一协调,由此影响商铺的入主绿,这样不仅使业主的产业无力增值,同时也使出租能力下降,从而使项目难以稳定经营。因此,中国的商业地产开发者和经营者为了发展必将不断地提高自己的商业运作能力,从而使纯物业经营模式成为可能,因为这种模式最重要的在于前期的商业运作,只有这个阶段成功了,后续的经营才能维系,并在经营增值后才会由于有多种处理方式而使抗风险能力明显提高,这是商业地产成熟的表现,也是商业地产发展的必然趋势。

    6、管理模式:从低端管理到专业外包管理

    从目前国内的商业地产状况来看,商业物业的管理无疑是一个致命的软肋,有很多商业地产占据黄金地段,人流量也很大,但是却只见开张的一段时间里红红火火,不久后便出现了商户撤柜、业主停租的状态,偌大的商场却门可罗雀。

    从现有的商业物业管理队伍中,我们可以看到很少有专业管理人员,大部分都是由住宅物业管理人员兼管,而很多物业公司还是开发商自己旗下的分支公司。住宅物业和商业物业在管理上是具有明显区别的两种管理形态,商业物业要求管理人员对经济、管理特别是零售行业及特许经营行业都具有专业完善的知识,同时还要具有很强的商业网点和零售点的整合能力,而且对于商业物业来说,从后勤支持到供应链运输,从物品储存到清仓促销各个方面都需要有专业人员才能更好地执行,而一旦其中有环节出错,带来的影响将会是不可估量的。

    在2003年的管理关键字中,外包成为了一个重要字眼,因为外包以其有效降低成本、增强企业的核心竞争力等特性成为越来越多企业采取的一项重要商业措施。在商业物业发展的同时,国外在这方面的经营管理人才获得了快速发展,而国内也有部分专业经营管理团队逐渐成熟起来,开发商应该积极转变观念,利用外包管理的方式将商业物业的管理水平提高,以保证物业的永续经营。

    7、营销模式:从概念营销到回归产品及区位

    商业地产的营销是一个从产品到概念再回归产品的过程,具体地说,商业地产在初级阶段推广过程中仅仅停留在产品本身,并且只是做蜻蜓点水的表面工作,其推广思路的展开,是围绕着商铺的支持点而发生延伸并从中去寻找商铺本身的特质,这种营销模式朴实无华,显得比较单薄,但对于一些低端商业物业却仍然是比较有效的方法;在商业地产较为成熟的阶段,营销工作者将商铺和概念相互结合起来,使其产品附上一定的概念价值,这种营销模式往往在概念上做足功夫,对产品本身的描述却显得较为含糊,不能完全体现出商铺的投资价值,虽然能吸引部分经营者和投资者,但是如果概念和产品本身的结合不够紧密,而且产品根本无法支撑这个概念的话,将对此项目产生极其不利的影响。

    现阶段很多商业物业的营销停留在概念营销阶段,但是从其发展轨迹来看,和住宅地产一样,最后营销仍然要回归

www.fang668.com 产品,而且商业地产除了要考虑其自身的商业结构外,对于区位环境的分析更为重要,只有通过客观的分析和详实的数据来展现项目的升值空间和潜力,日益理性的投资者才会认可该项目。

    另外,商业地产的前提是“本土化”,必须通过准确的时间调研和消费力评估,才能有效进行项目自身的开发、运作和发展。

    8、招商模式:从粗放招商到统筹策划

    我们在前面的分析中谈到,目前商业地产的经营模式是租售并举,虽然有大部分开发商认识到出租商铺是物业增值的重要手段,但是现实仍然存在的问题是在招商过程中的混乱和粗放。

    很多开发商在招商之前并没有一个很明确的商业规划和招商策划,其认识仍然停留在只要能招到商就一定能保证物业经营提高物业价值的阶段,因此行业中大量存在“为招商而招商”的现象,在地域上全面撒网,在行业上交叉吸收,缺乏通盘的商业组合和商户经营范围部署,其结果必将为后期的经营和管理带来大量隐患。

    集约经营和互补经营是商业形态中较受欢迎的形式,因此,开发商在进行招商之前,应该对本区域的商业形态进行全面的调查和研究,对消费者的消费能力、消费层次、消费规模进行通盘分析,以顾客为导向,最终确定项目的商业主题,然后对主题的产业链进行分析,以确定在本项目内的商户范畴,然后在招商的过程中遵循严格控制和灵活调整的原则,最大限度地维持项目的利好经营。

    9、赢利模式:由静态收益到动态收益

    商业地产的赢利模式总体而言是“通过物业资源创造价值,借助商家资源实现价值”。在商业地产的价值链中,高端商业供应链的增值由房地产开发商实现,中端商业管理供应链的增值由商业经营管理公司实现,终端商品销售链的增值由商家实现。因此,物业资源的升值,就成为商业地产项目租售环节的重要增值手段。

    在目前的商业地产中,开发商为了尽快回笼资金,减少资金压力,因此非常重视销售,并以此作为主要的赢利模式,其实这是一个发展弊端,因为虽然开发商赚取了物业本身的价值,却失去了物业资源固有的土地价值,而且在这个销售过程中,投资的比例占据了很大部分,这就使市场混乱,商业形态无法控制,甚至是空置率上升,导致后期租赁缺乏资源,难以形成商业效应,使项目开发难以为城市服务,又对开发商的持续发展设置了重大的障碍,这种与商业物业依靠持久经营获得的动态收益宗旨背道而驰。

    这种追求销售以快速回笼资金而忽视项目长远持续经营和发展的收益模式被称为静态收益,因为它只在销售过程中获取一次性收益,由此失去了物业价值;而与之相对应的主要依靠物业经营营造出良好商业氛围从而使项目持续获得物业价值的收益模式为动态收益,这种模式虽然资金回笼慢,但是它却既保持了项目的土地价值增值,同时又能持续地获得物业价值收益。只有这种赢利方式才更能促进区域经济发展和开发商的稳定收益。

    [ 结语]

    商业地产能够获得如此快速的发展就说明了它有着肥沃的生存土壤和自身强大的生命力,但是商业地产的超速发展确实带来了一定的隐患和问题,这是商业地产透支青春所带来的必须承受的后果,当然,这也使人们开始正视商业地产的发展问题。这种正视是一种进步,更是一种力量,它能使人们理性地面对激情,冷静地回顾历史,从而总结出经验和教训,并使中国的商业地产进一步发展。

    商业地产曾经对城市经济发展起到重要的推动作用,今后它将继续为城市发展和城市格局做出重要的贡献,而中国的商业地产也仍然还处于初级发展阶段,和国外的成熟模式还具有很大的距离。商业地产,任重而道远,只有积极转变观念,把握先进的操作模式,才可能在未来的路上走得更快更稳!

    作者:李贵平

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