商业地产与SHOPPING MALL如何合作双赢

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   ——铜锣湾总裁、金源新燕莎MALL副董事长陈智

    陈智:大家好,非常高兴在这里有机会跟大家做一个交流,对我们也是一个非常好的学习机会。我想今天的招商论坛,商业地产搞的聚会也比较多,今天是招商论坛是非常有针对性,我觉得非常有创意,另外在商业地产的开发里,我想大家知道有一个非常核心的问题,这个招商能不能成功,就会非常大的程度上绝对将来的后劲有没有,有没有长久稳定的经营生存的能力。

    我在这里讲的话题就是商业地产如何合作双赢的话题。

    我介绍一下我们公司的情况,我们工资主要是以SHOPPING MALL为主的,也有一些百货公司,现在我们有19家,在广东四家,深圳两家,在外省,有长沙、株洲、大连、天津、武汉、太原、重庆、海口、芜湖、成都、烟台、呼和浩特、乌鲁木齐、库尔勒。除此之外,还有一些单独的百货店。

    我们公司从1996年开始搞SHOPPING MALL,是比较早的,我们对国外的这些项目进行了很多的研究,我们觉得这种业态对中国是一种新生的业态,也是照样的业态,我们97年就决定干这个事,而且我们定了一个品牌,就是CMALL。

    我特别介绍一下我们新燕莎,大家知道金源时代购物中心68万平方米,一期是55万平方米,二期是13万平方米,一期内装修已经基本完成了,二期也在封顶,也是有望同期开业的地方。在这个里面,我们跟新燕莎投资的占20万平方米,如果按停车面积分摊的话,我们有23万平方米这样的概念。

    我想,我们现在说不定在10月1号开业,昨天开了董事会,希望大家有机会在开业的时候,或者是开业的初期来看一下,可以更多的指点。

    我首先讲讲SHOPPING MALL跟商业地产的关系。

    在中国是先有SHOPPING MALL,才有地产的出现,以前大家都搞了商业物业,但是以前由于这样的概念没有出现,所以说没有形成产业,可能会做过商业物业,也做过综合性的,但是商业地产这个概念,这个产业没有形成,我们得到一个权威的资料,就是2002年的3、4月份才正式在中国出现商业地产这样的概念。SHOPPING MALL在97年首次出现,我们的研究认为,这样早于商业地产,在国外这个发展的也比较早,中国一块一直是处于比较低的水平,这个行业没有大规模的发展。但是由于中国的经济实力不断的增加,中国的国际地位也是非常稳固,中国的国内形势非常稳定,所以经济增长近几年来一直在非常高的增长速度,特别是这几年由于增长的基数比较大,在十与九这样之间,我们增长的额已经非常大了。

    那么居民的收入也是大幅度的增长,大家在九几年的时候,还是有很多人没有自己的私家车,或者是自己的住房,那时还处于分房的状态,现在我们大家都看到了,已经是普遍的现象,很多人都会拥有自己的车和房子,这种情况下,他们生活的理念,他们消费的模式,他们的价值观就会变化,就是说,在这种情况下,他们对商业的需求,已经不能停留在那种纯购物纯物质需求的水平,应该是实现一站式的消费。现在我们双休日,中国的地域比较大,如果说双休日又跑到外面去旅游,可能性又不大,一般城市又没有更多的经典,那么可能就是周末带着孩子老婆,去一个相对比较近的,或者郊区的地方,一个综合性的大型购物中心里,可以实现很多的消费了,这样的话,就可以还自己一次愿,这种模式的出现是必然的。

    这种购物中心大规模的出现之后,购物中心的出现,对中国现代商贸的流通来说,也是一场革命性的。另外这个出现之后,不仅只满足一般居民的需求,从整个国家的经济来看,他的意义是非常深的,我们以前在中国,哪怕是六七年前,你要看到国内的能称得上品牌的服装、连锁供应商不多,但是近几年涌现出的商业品牌是非常多的,包括各种各样的品牌都在国内大规模出现,我曾经问过连锁协会,他们成立是1996年,到现在为止,这种连锁的发展,已经是惊人的速度在发展,我想我们购物中心的出现,对培育中国本土的商业品牌会起到巨大的作用,从某种意义上讲,极大的推动了中国经济的发展。

    如果说我们都停留在一种传统的商场或普通的超市里,那我们有可能培养出这种非常好的服装吗?还有餐饮品牌,这些都是没有可能的。所以说,他们的作用是非常大的,由于SHOPPING MALL的出现,在这时,原有的商业物业已经不能满足这种经营商对物业的需求,作为这种连锁和经营零售的这种公司,他们就不愿意把大规模的基金投放在

www.fang668.com 一个属于地产开发的产业链,所以在这个时候,就给地产商留下了巨大的市场空白,这时就出现商业地产了,商业地产这个名词应该说是在2002年才正式出现,到现在才2年多的时间,但是看到这是一股巨大的潮流,可以看得到这个产业的生命力。

    我讲他们之间的合作,首先我们看看他们有什么资本,首先SHOPPING MALL,他自己有什么资本,他怎么跟商业地产进行对接和合作。

    我想经过很多年的运作的商业运营商,他们会形成非常多的商业资本的积累,首先是品牌,他有非常强大的一个品牌,这个品牌不仅仅是一个商号,他代表着很多的内容。还有运营商的运营经验,这方面也不是一年两年能够建立的,我想这是他们的经验也是非常的宝贵,经过多年的运作的运营商,他拥有的客户的资源,跟供应商的平台、网络,这点的话也是我们招商最重要最核心的东西。

    商业地产商本身的开发,由于他是地产商,他并没有在这个行业里建立起非常强大的供应商的联系网,商家对他们的信心也是不能建立的,所以在号召力上,专业的运营商在这方面也是拥有很大的优势。

    SHOPPING MALL在中国是一个新兴的行业,原来也没有人才上的培养,我想这个团队跟人才对他是非常重要的,这方面在中国对人才相对来说比较缺,我们公司也是一边做一面摸索,一边培养,不断的到国外学习、考察,做研究。我们很难说在其他地方挖人,本来是一个很新兴的产业,很难挖人。

    还有SHOPPING MALL的管理体系,对主力店的吸引力,可能都是他商业资本重要的组成部分。我们很多时候讲,购物中心可能看起来都是在出租店铺,实际上SHOPPING MALL的运作要求是很高的,他是资金密集型的一个行业,对专业运营商来说,这个也技术比较高的行业,我们在经营购物中心的时候,我们自己也想在超市方面有所发展,但是我们做详细的研究之后,发现技术含量非常高的,不是说做百货就能做超市,并不是那么回事,所以专业很重要。

    还有建立一套非常成熟的运营的流程和规章制度,这也是将来购物中心竞争力的很重要的方面,这些都是专业运营商所拥有的资本。

    那么商业开发商拥有什么呢?

    我想,从刚才讲的这些因素的话,我们都看不到我们商业地产开发商不大会拥有上面的资源,在他们的开发经验,在他们的工程管理,对他们商业项目开发的过程,一个整体的管理,还有他们拥有土地资源,还有他们获得土地的能力,这些都成为他们重要的核心竞争力,开发人才这方面,也是商业地产商所拥有的重要的运作资本。

    我曾经听过一个零售商说,想追求一个商家加地产的运作的方式,就是他自己既经营一个零售公司,但是有关他同时有发现商业地产的商机,这样他又搞了一个商业地产的公司,当他拿了第一块地的时候,他就想干成类似SHOPPING MALL的项目,他报批花了17个月,在跑的过程中,他连处长还没见的上,就是说这个水非常的深,这个过程不熟悉,人脉关系也没有,就是他的成本非常的高,结果非常头痛。

    我问了别的一些专业的商业地产商,如果按照他们来说,这样的过程就两个半月就可以办完了,一般人要半的话可能17个月都办不了,这个不奇怪的。

    我前几天在深圳的时候,正好我们的市领导召集大家座谈的时候,其中甚至体改办的干部讲了一些东西,我很有感触。就是说,我们对规划的改革,体改办以为是形同虚设,没有作用的,但是后来我才知道,他们对市政府发挥的作用非常大的,在建设部门里,需要盖65个公章的这样一道程序,他把所有的程序都砍掉最后成为一个程序,这个就是审批流程的改革,他们从60多个到40多个,已经引起很大部门的反弹,最后研究,不对,还可以砍,最后一直就砍掉一个,结果有一个强硬的人,就是那了一个建设规划什么什么用地的证,结果这个事情引起很大的一个反弹,但是,我们说看得到的,这个事情不是轻易可以进入的。

    我想我们的商业地产跟SHOPPING MALL如何合作双赢呢?

    我想首先,商业地产跟SHOPPING MALL的合作,要相信专业分工。不要全部给自己赚了,中国有很多优秀的中介机构,或者顾问、代理、规划、设计,都有非常多的专业,甚至现在已经开始SHOPPING MALL的招商模式,这种专业分工在国外是最相信这一点的,专业分工能够创造比较高的效益,我想中国历来都相信一脚踢,就是包打天下,事实上不是这样的。

    另外,要改变一个运作的流程,首先要接触专业运营商,他们提供专业成套的证明,这些也是很重要的。

    另外,关于这种商业地产能不能卖,我想,商业地产他不是一个可以零售的东西,这是由行业所注定的,但是在中国,由于投融资体系,到目前的话都比较差,融资的

www.fang668.com 渠道很少,大家看到中国的商业地产上市公司就谈不上了,更多的是贷款,一旦遇到宏观调控的话,我想就很难了,所以说,他们都希望收回资金,他们就都卖一部分店铺,问题是我们所卖的比例是不是在可控制的范围之内,如果说我们要把一个商业物业开发出来之后,我们打算是整体卖,卖了再说,这肯定是100%死,不可能有生的机会。我们在深圳研究过所有的商业物业,凡是100%出售的,都是100%的倒闭,没有一家会生的。所以这个也是很重要的一个。

    由于周围地产商都是一般有实力才会做地产,他们立足的都是长远的经营和有序的经营,如果我们做短期的行为可能就会损害我们长远的发展。我曾经接触很大的商业地产开发商,他们副总裁讲,虽然我们现在也有问题,但是我们的地产操作是非常成功的,我们的商业操作算是比较失败的,我就讲,我不认为,我觉得你地产开发也一是比较失败的,如果你立足一个短期行为肯定是没问题的,你卖完了就走了,谁也找不到你,但是立足于有序经营的公司来说,你始终是跑不掉的,最后倒楣还是你自己。你们买楼的时候,第一要承担回购责任,第二 对银行的贷款也承担连带责任担保,买店铺的人,一年租不出去,没有钱再交的话,这时他们所能做的事就是静坐示威,给你更多的干扰,这样的话,你还是要承担责任的。不是说你地产开发成功了,商业运作失败了,就证明你还有一半的成功,实际不是。

    我们商业地产开发的核心价值在商业,我们商业地产开发,我觉得应该追求的最正确的目标,应该是追求物业资金源源不断的升值跟物业价值源源不断的升值,这个是我们追求的目标,如果我们追求的是出售率的话,肯定会有问题,但是由于中国的现状是这样,所以我觉得,我们在开发的时候,是不是要注意,你卖多少,卖的这些店铺是不是在可控制的范围内,卖出去的店铺,一旦不按照我们规划经营的时候,影响不影响整个购物中心的经营,如果做到这点的话,我相信卖一点的话,不会对购物中心产生很大的冲击。

    是不是你拿到地就可以做购物中心,而是我们拿到多少,有多少出售,多少出租,这个很重要。如果一个四万平方米的购物中心,如果说我们要卖掉大部分,主力店也进不了,那我想后劲没有,最后也无法获得成功的。

    我讲这样一个案例,长沙的铜锣湾广场也是跟一个上市公司合作,虽然他非常有钱,但是也规避不了卖店铺的问题,我们当时同意他能够卖一小部分,在规划上我们做的非常严格的要求,这样的话不会有大的影响。我们跟他合作,在5月份他们做了一个开盘的行动,开盘当天的话,在长沙街上排队四天三夜,抢买这个店铺,应该说是非常成功的例子,当天就卖了1.6亿的现金。

    还有如何规避商业地产开发的风险,这个话题就不讲了,由于时间的问题。

    我想非常荣幸的在这里跟大家做一个交流,也是一个非常好的学习过程,也是一个交流的非常好的机会,我觉得这种论坛最好是注重实效,能够让供需的双方走到一起,不单只是脑力的激荡,不只是智力的碰撞,还应该是互相资源共享的机会。我就讲这么多,谢谢。

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