彭远才谈营销全程策划与价格定位

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    今天很高兴有一个多小时的时间跟来自各地的朋友交流我们主要是一个话题了,解决有关价格方面的一些看法。
    这两天,我们在大连的朋友有一条消息,3月13号拍卖了几块土地,总共了6幅还是7幅,就只卖掉了1块,出现了一个小插曲,什么小插曲呢?第一个搞招投标有人报零报价的,就是我要报这块地投标,报价是零,这是一个现象。第二个,一块在大连二类地块的用地,6.9万平方米,大连主管部门报的标底底是10万块钱。然后就有一些公司报价是10800块钱,这个我个人觉得挺笑话的,一块6.9万平方米的土地报价是10万块钱。这10万块钱意义上和1块钱没有任何区别。也就是说这种招标行为,还是没有任何经验,然后报的10万,肯定漏标了,人家报的10800,那么假设这块地被10800买到,那么这个局长可能负不起这个责任,那么最高报价是618万块钱,那么有很多人去报标,那么最后成交价是618万,那么差了10倍,那么讲到这个问题是一个市场成熟度的问题,这个问题又看出领域一个问题,我们作地产的有很多机会,就是拿地成本就会影响到我们的定价。

    那么讲到大连这块,我又想到一个刘罗锅吃芋头这个地方,一个县马上要撤县设市,那么这个县给我很大的一个体会,第一个撤县设市或者是一个城市的新区规划,一直是某一个地区或者某一个城市发展房地产最好的契机,所以房地产公司也好,还是投资投资商也好,你要选择在未来的几年(来自:www.fang668.com)时间进入中国的地产市场,跟着政府走肯定没有错,我们深圳有一句话,我是负责搜房深圳地区业务的,然后参与搜房全国的房地产咨询顾问的业务,所以对各地的城市还是非常的了解,甚至有一句话,他是讲经济适用房的,就是政府福利房,像个红太阳,照到哪里哪里亮,就是这样的一个词,就是说政府在安排大型的安居工程的时候,它所有的配套设施,包括交通、教育、公交线路、市政设施等等,是比任何一个发展商所开发的片区是要到位得快,设计得好,所以在深圳跟着政府工程好,这项目肯定好销,肯定价格都比较高。那么在中国,我们得到的体会就是跟着政府走,肯定不会有做亏的这种现象。

    那么讲到我们在一个县叫荔浦县吃芋头的这个地方,这个地方要撤县设市,现在要开发的住宅小区是700多亩一次性开发,每亩算完配套以及政府出让金等等以后,是21万块钱一亩,折合每平方米大概是350块钱以上了,就是比很多中等城市的地价可能都会贵。那么这个现象总共有6家公司在竞投,来自北方的也有一家,澳门、香港、广西本地、广州这一带的地产商总共有6家来竞投这块地,这块地的市值现在非常漂亮,如果说把地拿到以后,规划成为一个小区,最后按照宅基地的形式来卖,宅基地的销售价,卖地的是1100多块钱,然后建好房子以后来卖的是1700块钱左右,比贵阳的房子都还贵。所以,各地这个市场变化的非常的快,这是我们得出一个判断是什么呢?经过98、99年以及到2000年这个市场发展以后,我们国家房地产市场有一个很重要的趋势,就是向纵深化发展,原来基本上停留在大中型城市或者是省会城市或者是经济中心城市,现在已经向普通的交通干道或者是第三产业比较活跃的小城镇为主的这个地区渗透了,这是很好的一个现象,那么这个我讲大连这些小地方的案例,就是想简单讲一下我们进入2002年以来,我们各地的市场的变化情况。

    那么我们这个会,应该来讲,是接触的315以后的第三个会议,全国各地都在搞这类的像大家坐在一块然后来交流、沟通,我们这个会好象是第三个。315是我们深圳也好,还是全国很多城市地产商比较头疼的一个时间。深圳市这6个月时间是发生了很多变化,这个我想给大家作一些介绍,因为出来了,都想了解一下别的地方的情况。
    深圳的情况大概是这样子的,去年深圳全年的销售情况大概是这样子,销售是632万平方米,均价是全国最高的5254块钱,去年一年的开发量是2450万平方米这样子,当年的竣工量是970万平方米。然后二手楼,三级市场换房交易是216万平方米,这个规模是接近于广州的水平,相当于广州的77%,以前广州都还是我们的一倍这样子,但是现在缩小了,就是去年整个深圳发展得比较好,房地产企业的平均利润率是17.2%,就是去年我们交的利税,然后跟销售量,销售利润率是17.2%,跟前两年接近,也略略增加了一两个百分点。

    李嘉诚前天发布了和记黄浦,就是李嘉诚做地产的这一块加上他的出租,综合利润率2001年的利润率回报是比我们的高,达到了22%,这就是李嘉诚在香港作地产,所以人家说香港的地产回报率是只有7%,那只是一个平均水平,他法宝的利报,我们详细的分析了一下,他整个全部加起来去年的利润是整个21亿港币,比我们深圳全市的房地产企业赚的钱还要多,是非常大的一个规模。那么,李嘉诚手头拥有的土地储备相当于深圳5年的销售量,所以

www.fang668.com 我们可以想见李氏家族在我们香港地区有多大的发言权了,就是这样子。包括我们董特首,董特首前5年最大的失误,就是居屋,建房子的问题,现在也成功连任了,但是他再也不敢提建房子的问题了。以前他一上提就是说要建8万套房子,所有的发展商都表示反对,那么又加上金融风暴等等这些,所以董建华有一度他的支持率低到46%,就是100个人里面50个人对他的信任程度没有了。那么,后来取消了这个政策,相当于建安居工程一样的,你安居工程太多的话,在座的所有的朋友都感觉到压力大,深圳这一块做得非常好,就是每年不会突破1万套经济适用房,不管你怎么建,就是这么多,土地就是这么多。所以,整个就保证了我们全市七八万套房子的销售量,保证了发展商的回报,也保证了我们的利润水平。这个是一个情况。

    第二个,去年下半年,深圳非常有名的一些公司收关收得不是很好,就是下围棋都要收关的。出现了比较严重的游行,砸售楼处这样的一些现象,而且这些公司在全国、在本地都是属于我们讲的品牌公司,所以深圳我不知道可能不能代表全国的现象,所有的纠纷都出现在两头,一头要么就是彻底的最差的这些公司,要么就是最优秀的公司。主要的纠纷:

    第一个就是销售过程中的欺诈,我是加上引号的欺诈两个字,那么最后比如说我这个小区分三期开发,第一期我就不把第二期的模型做出来,然后我告诉你那就是个绿地,然后把第一期卖完以后,我又把第二期建房子了,然后第三期我也没有告诉你那是房子还是什么,我告诉你那是绿地,结果把第二期卖完以后,我开始建第三期了,然后业主开始耐不住了,那么这样的话就出现了一些纠纷。同时出现纠纷或者是投诉的时候,发展商没有及时进行处理,没有把这种冲突消灭在萌芽状态,最后来一个客户他告诉你这个楼你能买吗?他堵在门口,给所有的客户讲故事,然后就使得这个楼盘被迫停止销售等等这一切。

    还有就是主要造成这种纠纷有两个问题:第一个确确实实存在被投诉的可能性的因素,第二个是这些公司都对这些投诉反应第一过敏,第二迟钝,直接导致了最后比较严重的这种冲突。有一个楼盘售楼处整个比我们会厅还要大的售楼处全部被业主砸掉了,登记、模型等等这些,包括任何一块玻璃,保安看了也没有去制止,反正就这么着吧,打完就打完了。然后第二个就是楼盘售楼处的门口的交通全部被业主截断几个小时,最后是政府的公安警察介入才平息这个事,但是这个事也没有最后处理完,这个已经在很多报纸上都慢慢有报道了。这些都是品牌公司所导致的。

    作为深圳这个我们预计下半年,有一个非常好的现象和趋势是什么呢?我觉得这个也是值得我们关注的,就是发展商对于危机的一个公关能力的一种准备。你平常经营过程中有可能不是简单的没有资金或者是楼卖不掉这样的问题,有可能会出现这种直接的一种法律上的纠纷,甚至是一种直接的冲突,那么这个我觉得是目前我们深圳相当多的大的地产商在考虑的比较多的一个问题。所以,我们在深圳十大地产商都不约而同的提出了客户价值这样的一个问题,不仅仅是准备了相关的部门,最近万科对他的管理模式也进行了调整,把原来销售组织的是一个总监,然后下面管五六个项目,现在全部整合成为包括有客户服务、策划、销售、媒体组成一个项目组,等于一个总监他直接管6个人就可以了,只要他有6个项目就管6个人,而不是原来的一个总监、一个负总,管着几十号人,效率一下子就提高了,因为万科今年要在深圳做6个项目,每个项目平均是20万平方米,所以规模非常的大。

    那么在提出客户价值这个过程中,有一些做法:
    第一个就是客户关系管理,就是我们现在很流行的CRM这一个系统,现在这几家公司都已经在开发这一套体系,这一套软件。
    第二非常重视老客户的服务,这样一种判断在我们做销售过程中大家可能也会有这种体会的,一个项目开盘在两个月以内销售30%,我们的经验是什么呢?是非常容易的事情,无论是销售公司还是咱们自己销售,开盘一段时间,两个月以内销售30%,那不是销售,是很容易做到的事情,考验销售能力包括你的价格控制能力,应该是在60%,我们的经验大概是在66%到78%之间的一个销售率,这是最难的,你要突破这一点,那确确实实是销售能力的一种考验。那么这30%是怎么来的呢?就是老客户,以及老客户所带动的销售,深圳,包括在在的肯定有一些地产商的朋友,开发这几年肯定会积累有1000套房子以上的规模,那这个规模就已经具备客户关系管理这一套系统所要达到的一种目标, 所以深圳很多地产商目前在做这一块的市场深度挖掘的工作,做得比较初见成效,它直接导致的结果:第一,开盘的时候,人气非常旺;第二,楼盘第一次上市的营销成本非常的低,因为我只要通知老客户,然后老客户就要通知他的朋友来,然后他的朋友又要通过他的朋友来,几乎不用花任何的广告费,那么这就是客户的价值,这一点是我们今年可能会做得比较透的一件事情。

    另外一件事情,也解决我们也正在参与做的这件事情,深圳有十几家大的地产商都在做客户俱乐

www.fang668.com 部,比如说万科有万科会,招商有招商会,华侨城有侨城会,金帝有金帝会,百事达有他的会,那么有各种各样的会,每个会都是独立的孤立的,那么我们做什么工作呢?我们就是要把这些各种各样的会都结合起来,那么百事达的会可以到万科会里面去,华侨城和招商会这两个会的会所设施只要持有加盟的这10个会的任何一张会员卡都可以跟这个会的业主同等的享受,这个是客户价值的升华版。就是说,你万科可能做广告的时候,只考虑在自己的万科会里面做,OK,我现在帮助你通过我扩大的互联网络,做到侨城会,因为这两个会的客户群体是相对有品质的,那么这样的话,挖掘客户市场、挖掘我们的终端潜在的消费者是非常有效率的,渠道非常清楚,这些人非常清楚,他的收入水平、他的购买能力,包括他的消费模式都非常清楚。这是我们在做的第三件事情。

    第四件事情,也是我们平常经常见到的,也是很正常的一个现象,就是挖人,无论是大的地产商之间都互相挖,现在已经光我们自己介绍的已经有两个都成交了,我看中你那个公司的营销总监,然后谈条件,然后把你一窝端掉了,这是心照不宣的象征,这在深圳非常突出。因为一个楼盘的成功,除了市场因素,应该来讲就是人的因素了,就是操盘手的因素了。因为,项目开发量大了以后,管理的难度或者是要求就更高。所以,对于操盘手素质的要求就更大了。所以,比如说我们做中介服务或者是顾问服务的,我们最大的一个体会是什么呢?第一个和发展商之间要有一个非常好的沟通的渠道、交流的平台。第二个公司不在大小,包括我们服务过的公司,都是很小的公司,搜房是很大的一个互联网房地产咨询公司,那么我们服务的还是一些比较小的公司,那么相对于世界上大牌的房地产咨询公司的服务,可能实际上也很多都是小公司的服务,那么我们和大小房地产公司的沟通是最有效的沟通,那么这是最关键的。那么你派三个三流的操盘手,不如派两个二流的操盘手,不如派一个一流的操盘手。那么在深圳这种挖人的现象是越来越激烈了,那么去年我们搞了一个十大操盘手的评比,那么聪明的公司一定不会来参加评比,因为他只要一露面评比上,明天就不知道到哪儿去了。

    那么深圳再一个趋势就是开发量猛增,这可能是所有的城市都面临的一个问题,深圳有一个很重要的问题,为什么我们开发量这么大,2400多万平方米,原因在哪里?深圳必须是把这个市场变成是一个没有管理的市场,政府尽量去少管理,他只管卖地,你们爱建不建,因为深圳每年要从土地销售获得的财政收入必须达到100个亿,我们的财政必须要有100个亿是从卖地收入,这样我才有钱去修路、修桥、修地铁,然后做国际花园城市,再做各种各样的公园等等这一些。所以,深圳这个开发量很大,所以发展商压力自然就形成了。

    最近我们在给万科做他在去年买的一块24万平方米的叫大梅沙,可能深圳去过深圳的旅游点的那边有一个海滨旅游区,那么那儿有一个24万平方米的项目的定位,他们非常的头疼。因为当时他们买地的时候成本就已经超过了3000多了,按照正常的预计,销售成本已经5500-6000块钱,而这个地方的售价只有4000-5000个样子,所以他感觉到压力非常大,那么做起来方案很漂亮,开发成本也够了,但是就担心没有价格,所以他做了很长时间的研究。第一,在万科会里面,所有的会员都参加调查,看到结果,没底。第二,做了一次全市大概500个入户的访问,看了调查结果,没有底,我们上个礼拜三结束的70个顶尖人物的深度访谈,就是老板级的访问,对这块地开发还有前景的一种预测,我们到现在的感觉还是不太有底。但是这个项目今年底就要上市。所以,这一下子对很多公司提出了不仅仅是管理上的一种压力,对于前景的一种判断,操控能力一下子就显得很突出了。所以,我们现在在做万科这块地的时候,更多的是去做两件事:第一挖掘这个地块最具有价值的点,商业、旅游、会务、娱乐和居住,这几种功能组合在一起有可能是一种有效的开发价值;第二,尽量去解决营销过程中的问题,比如说我为什么要到这里来住,因为我要什么,第一我要买东西,我的交通、我小孩的教育、我的保安问题,那么我们再从中间找一个最容易突破、最容易支撑卖一万块钱这个价位的点来巩固未来7个月左右的上市前的人气,这一点是目前我们和常规做有点不一样。所以,这是一个大开发,但是销售量大概是这个样子,所以开发商压力很大,这个状况会越来越明显,压力会再增加的。

    我们去年底,我去过一次徐州,有一个发展商很厉害,确实很漂亮他做的项目,很成功,你不管他房子做得好不好,他就是卖得好,卖得好就是检验一切的标准,没得说。我去他跟我说的第一句话就是说,彭总你在这里属于下岗的人员,你们所做的那些,我这里用不着,因为我的房子不愁销,所以你说的卖场设计、定价做什么,没用。但是我一定要请你来作我的参谋,因为我知道两年以后,就不是这样子。第二,他有一个雄心壮志,因为徐州高层住宅没有市场,或者是刚刚起来,他有一个目标,就是要起动徐州市的高层住宅的价格,所以靠什么呢?牺牲小部分的利益,高层住宅多层价,就是把高层住宅的价格按照多层的价格来卖,税后的利润率是3%,他做了,成功了,因为他把高层住宅的空间、环境、空气、噪音、安全等等这些因素全面的展示给相当一批的徐州人看见了,唉,住高层住宅也不差啊,同时物管他用几年的时间来贴补一下,渡过这个难关。因为他所有的土地储备,还有五十多万平方米的土地储备,全部是市内的旧城改造,你不培育这个市场,跟在别人后面跑,那你的土地价值就永远开发不出来,你的压力,未来十几年的开发压力和销售压力都会一直陪伴着你,因为这个市场不成熟。同时,它的土地全部是在临街,商业价值远远要比住宅价值要大得多,

www.fang668.com 所以他看中的是未来几年,他的品牌和他在这个城市的领导地位,这个眼光我非常佩服,这小子只有32岁,他成了。他就给我们一些很多启发,所以小城市有小城市的做法,大城市有大城市的艰难,你在深圳不做细活谈不上,压力非常大。所以,这个是很重要的一个现象。

    再有一个现象,就是一个趋势就是价格在回落,前一两年的这种增幅在调整。同时,广告量也回落,你对市场的把握精准以后,客户定位清楚以后,你所要投放的拉动客户、拉动人气的广告投放减少了。深圳去年第一次实现了营销成本跟销售量相反的这种趋势,去年深圳整个广告投放是3.17亿,不超过3.2个亿用在房地产广告,比前年降低了将近百分之十几,百分之二十这种幅度,效果非常好,但是销售量增加了,说明这个市场逐渐变成了多元化和更成熟的市场,光靠广告已经不解决问题了,也是和发展商做了很多客户服务、品牌建设等等这些工作是直接相关的。那么这个是很多比较好的一个趋势了。

    因为今天时间关系,我们重点来讲一下关于价格的问题。刚才提到价格回落的趋势是相比我们去年加入WTO、申奥成功等等这些政府环境、国际环境,相比现在这个价格趋势是处于回落,虽然都还高,比如说我们深圳五千多块钱的价位,想起来都有点怕。正因为价格高,所以我们深圳其实总价并不高,把房子建小了,同样的一房一厅我们可以作37平方米,你卖5000块钱,也就是20万这样的,如果一房一厅你硬要做到六七十或者是80平方,可能80平方大了一点,那你卖3000块钱,他也就20万块钱,所以概念不一样。所以正是因为我们土地成本高,第二个收入相对高一点,所以拉动了单价高,那么发展商做一样东西就是产品创新,的这是第一个,深圳好的,就是总价不高。再有一个就是深圳比较成熟,我们觉得比较好做楼,相对于外地比较,我还是比较愿意在深圳做楼。消费者非常清楚,非常清晰,举个例子,这一点是别的城市想都不敢想的:第一个就是物管费,可能在座的很多城市物管费最头疼了,过5毛钱有人跟你急,然后到处找人不给你交。深圳的业主有两个概念,第一你到底为什么要收这么高的钱3块6,你列内容给我,清清楚楚的告诉他,然后你做到以后,这是他考核的一个标准;第二,你是一个物管公司,因为你是一个公司,你为什么不赚钱呢?你应该赚钱,否则你这个公司如果不赚钱,做两年你就做不住不是死掉了嘛,所以你应该赚钱,你赚了钱,再加上你有这么好的服务,我才能够享受到10年、20年甚至几十年有所谓品质保证的生活,这是很好的,所以你告诉到物管费是我们?3块,差不多,他会问你细节什么东西,然后问你资质,你这公司属于什么背景。

    第二个比较好的,包括我们的价格和我们的开发非常有利的因素,就是对小高层以上这种高层住宅的认同度,这是没有哪个城市像深圳这样子的,很多小业主都有这种感觉,你建那么多过层干什么?加高一点嘛,把覆盖率降低一点,花园不就多一点了嘛,你本来建2栋小高层的,你为什么不可以合并住一个高层呢?然后我们这个红线范围内的花园不就大一点了嘛。另外深圳本来就没有地,建那么多房子,不如往空中要一点东西,深圳又可以看海,我住得高一点可以看海,空气又好,这就是一种观念。观念的改变,对于房地产市场是非常有影响力的。所以,我们非常希望在座的所有的发展商都在做好自己企业内部事情的时候,来引导一下消费,这对于我们都讲可持续发展,只要有市场在,它都是具备了的。这是最基本的一个可持续发展的条件。

    所以,这些因素组合在一起,我们得到的一个判断,跟98年到2000年相比,我记得我以前讲课的时候讲过一句话,定价非常难,现在我们的判断是什么呢?定价越来越容易了。很容易,在深圳你只要做这个楼,不管在哪儿,基本上知道你的价格能卖多少钱,大致的底线或者是均价。然后,你的利润从哪里来呢?有三个:第一就是品牌,我不知道这个品牌很难讲,我们不在这儿展开,有一点,品牌对于定价的影响力有16%左右的数额,就是假如说卖1000块钱,如果说你可以列为当地老百姓认同的一个好的地产公司,那么你可以卖1100块钱,或者1160块钱以上的这种报价,这是一成利润;第二成利润也是定价的一个组合方式了,第二个方式就是你对于成本的控制能力,你拿地就这么多,我建造成本、营销成本再降低,节约就是赚。所以你的利润就可以从这个成本中间里面来;第三个,就是考虑上市的时机和上市的手段,一点是我们在无论做高层还是小高层考虑的最多的一点,等一下我们再举一个案例。所以我们现在作定价的时候基本上简单化了,第一考虑你的成本,第二评估你的品牌,第三考虑竞争对手。考虑这三个再回头来定价,那就容易了。所以现在我们简单介绍一些定价的成功案例,或者是值得思考的一些案例了。

    第一个,就是刚才我们举的徐州的一个案例,我们给他这种方法叫做起动价,起动价,开发一个市场,高层住宅多层价,这对于他后续项目的持续成功获得了很大的支持。
    第二个例子,我们给了一个口号叫我建房你定价,这个策划在99年已经有人用了。一直到2000年的9月7号在贵阳,也有一个项目用了。他是怎么实施的我建房你定价呢?之所以采取这个方法呢,就是这个发展商拿了一块很大的地,有山有水的,我进的这两个案例都有相似之处,就是属于背靠着山,面对着河,这样一块用地,很大,建筑面积都在40万平方米左右的项目。但是,他不想跟别的项目一样,别的项目是1850-2300块钱上下的价格,他想要2500块钱以上,因为他拿的这块地首先资金一次性投入很大。但是你销售又是分期开发的,所以他无形中这个成本就比别人高,资金

www.fang668.com 成本;第二,他在产品创新这方面比别人做得好,所以他投入了很多,可能增加成本的这些亮点,比如说亮点来讲,底层全架空,虽然他是很好的设计,但是无形中他成本是增加的,但是他把这些成本得算在销售里面,另外一个增加是比如说智能化很多这些改善生活品质的设施,成本上去了,比如说直饮水,一个平方64块钱,你不做就没有这一块,你一做就平白无故比别人多七十块钱左右的成本,所以就想试探一下价格,借助于什么时机呢?房交会的时候,然后做两个模型,一个建筑模型,一个环境模型,在展销会进行展示,然后进行市调,市调的方法是这样子的,他找了很多学生来做,做完以后,就问被访问对象,这样的好房子、这样的一个好环境,你开个价,这是很容易做到的一个事情。另外同时把周围的几个楼盘他的价格告诉他,现在这个楼盘是没有花园的,卖1800多,那个是1900多,这样的环境你定个价。因为个事我们参与过,由我们来组织的,报价差异非常大,从1800块钱一直到3700块钱,最后我们奇迹的发现,72%的被访问对象给这个楼盘开的价格全部都在2600块钱一平方米以上,这是最好的信息,就是说每一个人都开价,可能有一个表,2680块钱以上一直到3700块钱之间占了百分之七十左右的市场份额,就是这个被访问对象的比例,这给了我们很强的信心。

    第一,这种产品的展示行动是有效的,第二,潜在的消费者经过了真正的真实的卖场的引导以后,他对于价格的认同度肯定是可以提升的。所以,我们有了这个信息以后,9月份比如说我们做贵阳这个项目,又用了3个月的时间来做卖场,真实的卖场,就是你在模型上看到的很快就形成了,会所、球形公园马上展示给他,那么这500个访问客户里面30%是属于不准确的,属于随便问的那部分人去道。那么还有三百多人,那么三百多人里面经过几个月,肯定会分流或者是走动,三百多个人里面,最后在这个人群里面,直接来买我们这个楼盘的是78套,就成交了,这个市场反应非常好。所以这个定价的策略,在于起动市场,在于摸清这个市场对价格的模糊性,实验成功,他是一个实验,相当于试探样子的。

    所以第三个我们用这个方法的体会是什么呢?常规性的市场调研,纯粹的我们入户访问、街头拦访,对于消费者的这种消费能力所得到的数据一定要谨慎使用,这是我们的一个体会,不是说这个调查没有用,一定要谨慎使用。因为,我们发现有东西展示给他所问出来的价格,和没有东西你直接到他们家,坐在他们面前,然后问你能承受多少价格的房子有40%自由的误差。就比如说你正常问他,先生你们家是公务员然后买房子,没有人愿意花贵的钱去买房子的,所以有真实的东西展示给他,可以支持我的价格,这是很大的一个体会。所以,我们在后来在做贵阳包括其他项目的这种调研的时候,我们调出来的使用这个调研数据,我们只使用它打了一个很大的折扣,就是30%左右,这个数据我只相信它30%,然后用新的一种方法来论证它,目的是提高这个数据的有效性。那么这个方法我觉得对于一些盘子大一些,不妨可以试一试,做一下这种市场的提升,或者是价格实验的这种方法。

    第三个,是我们常规用的在深圳,深圳没有什么高开高走这种说法的,基本上是属于组合式销售或者是低开高走,一定是这样子的,这个方法是最安全的,是最有效的一个办法。高开高走深圳市有失败的案例,一开始弄一万二,然后楼越卖越便宜,卖到8000,最后他的二手楼全部都是8000。所以我们第三个就是限量发售,这个是我们属于价格运用的比较常规的做法。
    我们一般是这样子的,按销售量来提价,尤其是卖高层住宅的时候,高层住宅卖的最头疼的就是高区,你22层也好,还是20层也好,你最难卖的就是15层以上的高区,那么价格又贵,虽然有人能接受高层住宅,但是能电梯的时间,那么不管接不接受,那么最难卖的还是高层。那么我们高层的时候最常规的就是组合销售,那么就是高中低三个部分,选举不同的朝向、不同销售系数的户型来组合,然后用最低价来起价,同时加上一个限定某一个时段,比如说在这个时段,50天还是30天里面只能按这个价格来提升,告诉市场,卖完这个比例,或者是卖完这个量以后,肯定提价。那么,这个是有风险的,但是基本上都准。原因在哪里呢?前面做了大量的市场分析和竞争对手的分析。

    我记得在2000年的9月26号,这个楼盘是比较成功的案例了,我们作了一个楼盘叫天一名居,一个两栋超高层的建筑住宅,有两个小故事,原来我们计划包括广告投放、包括价格表、包括折扣等等这些策略全部是想在9月28号正式亮相的。但是在之前,我们探听到我们的竞争对手跟我们同一天开盘,这两个楼盘只差200米,这两个楼盘的工程进度、知名度,还有它的定价都比我们有优势,比我们便宜300块钱,我们这个楼刚出地面第四层,他已经快封顶了,而且我们做的这个楼烂尾了两年,但是他是新的项目。所以看到这种情况以后,调整,那时候已经是9月21号了,所有的价格表、所有的平面高、所有的宣传策略全部推翻,从头来,非常简单,盘要比他便宜,提前两天开盘,9月26号开盘。最后,因为他的价格是4300多起价,当时我们内部第一次定的价格是4500多一点点,比他贵。最后我们调价,4199块钱,然后提前两天上市,我们就做了两个报纸,投了两次广告。

    9月26号开盘,9月26号那一天又是深圳的第10

www.fang668.com 号台风,狂风大雨的,树也倒了,路面又是水什么的,台风可能很多内地城市都没有见过的,他跟我们的沙尘爆差不多。一直到下午四点半钟售楼处一个人都没有,一个电话都没有,但是到晚上奇迹就发生了,一直到晚上一点钟,售楼处先后来了四百多人,全部是周围居住的人,那么因为这个楼太便宜了,这是我们的成本价,已经是最底线了。同时和我们的安居房一个价格,那么所以这种房子非常得周围住户的关注,所以一直到凌晨一点钟,我们总共现场是22个销售人员,包括我们全上,一直没有吃饭,最后到一点钟,不得已把买楼的人全部赶走了,说明天再来吧,当天的下定,我们下定是2万块钱,成交了170到套房子,去掉了三分之一了,后面两天,我们一个价格策略的调整,销售了将近60%的销售量,成了,一下子发展商渡过难关,然后后面因为有了这个知名度,然后我们第四天提价7%,第12天又提价7%,一下子又回到跟市场一个价格。最后,综合算下来,虽然有一点损失,但是我渡过了竞争的难关。同样的,9月28号这个竞争盘开盘的时候,卖了98套房子,如果说没有调整的话,也许倒过来,也许完全不是那么回事。所以,我们这里一个体会,就是策略的时时变化,同时研究竞争对手是我们作价格、作销售最关键的一个环节。当然,有些地方不像深圳这么残酷,可能你们的竞争环境还不至于这样子,那么我们讲这个,就是我们用的一个价格了,限量发售。

    第二种就是我在常州知道的一个方法,这个策略也行,但是在深圳不行,他不管卖掉多少,每个月涨价2%这样卖,这种信息都传出去了,无论是这个月只卖了10套房,下个月肯定涨2%,那么就在当地形成了一个很大的冲击,那么知道下个月肯定涨价了,那么这个月赶快买,那么结果慢慢的半年内把这个房子销售完毕了。那么这个策略我们不知道好不好用,但是他这个行,主要是他用这个信息用得比较好,大家都知道这个盘肯定会涨价,然后就赶早,这就是这个效果。

    第三个就是特定的时间约定某一个价格。比如说经常讲那种一口价也是属于一种策略了,就是特定的一个价格,或者说我们曾经做过的16层以下一个价,16层以上一个价,随便挑。像这些楼用这个方法,一般来讲你们要小心,不要随便用一口价这个问题,一定是逃跑的时候才用这个策略的,否则你不小心的话,就被砸住自己的脚。因为,你一口价把好的全选完了,剩下就不好的,你再一口价他还是有选择的。所以我们用这个是在1997年用这个策略,现在在我们南山那边有一个楼盘叫彭都大厦,这个楼在业内是蛮有名的,原因就是一口价的策略用得比较好。

    他也是有背景的,97年的时候我们建这个厚海大道要规划一条大道要在这里,要在他的楼前建一个立交桥是三层的,原本是这里只是一个简单的路口不会影响到他,但是你做一个立交桥的话,连一个路都没有,这个盘刚好是在政府发布建立交桥规划信息之前上市了,是我们知道这条消息,他是这样子的,有一个他的去报建的公关部的人,然后去规划处,反正都认识了,然后规划处的人告诉他的,就是小刘你们那个楼现在怎么样了?市政府昨天开常务会议说,在你们那里要建一个立交桥,所以这个刘小姐非常精明,他把这种信息一下子就转成一种危机,建立交桥,按常理说,没事的,爱建不建跟我没关系,转变成他公司销售的一个压力,所以迅速回去把这个消息告诉了公司领导,公司领导一下子意识到这个问题非常严重,然后就核实了一下这个,问市长,是不是这么回事,市长说是。好,原本两个月以后才决定开盘,因为那时候还没有什么进度,提前开盘,赶在这个信息正式发布公布之前上市,怎么办呢?任何策略都不顶用,就是一口价,3080块钱这栋楼随便挑。当时这个楼的均价是3700-4200块钱左右,3080块钱这个楼已经有钱赚了,逃跑。所以,我们用了非常密的广告来轰,最后成交价平均因为16层以下是3080,往后是3300多,均价大概是3100、3200这样子,一星期大概把它销售完毕了,最后现在这个楼二手楼的价格是2700多块钱,发展商出来了,没有问题了。

    这又讲了另外一层意思,就是每一个项目它的价格不仅仅是受自己成本的影响,还有周边可配套设施、城市规划等等这些因素的一些影响,一定要密切的关注这个政府的这些措施或者是行动,才能确保我们每一个策略的成功,你常规的卖也是一种卖,但是他可能卖8个月、9个月、10个月,非常规的行动来卖的话,确定的价格他就能够出奇制胜,让我们在最恶劣的环境里面保证我们公司的利益安全的渡过这个危机的时刻。
    第四种价格,常用的就是现在在深圳,我们已经开始用了,就是前面讲的这个老客户,我们像去超市买东西一样的会员价,我们已经开始在房地产里面试行传销这个做法,怎么做呢?传销就是传销,老客户你再来买,我给你多少优惠,然后你介绍人来买,给你现金奖励,然后你的朋友再介绍人来买,还给你奖励,就是在上面这一层,一直可以作一个网络起来,所以我们前面讲这个开盘开始卖30%左右的,在深圳就很容易做得到,原因是在哪里?我把这个人气憋到最足的时候,然后把这个销售引爆。所以我们比较注重在开盘之前的人气储备,卖场的储备。我们最大的一个体会在销售过程中,广告的作用就是拉客,把人拉来了,买不买那就要看你现场的工夫,你的成交的能力,深圳的成交率是很低的。保险的成交率是三百分之一,我不知道有没有做过保险推销的,你可能要接触或者是拜访三百个客户,可能平均才成交一个,楼大概容易一点,大概也是在深圳,基本上是在二百到二百二十分之一,那么来了那么多人,但是成交的比较低,所以他就很难。

    所以我们在注重广告策略组合的时候,非常强调卖场的技巧和销售策略。所以,我们把我们的售楼处用一个很粗俗的一个话,就是把一个售楼处布置成为像一个布满鲜花的屠宰场,让客户来那是广告的作用,来这里你待的时间越长越好,

www.fang668.com 你被宰的机会就越强,那么我们的刽子手就是售楼人员。那么他来买不买就是看你的模型、看你的户型、看你的环境、看你的未来的服务品质,那么我们整体的费用就是大概这样安排的,90%的投放是在媒体,5-7%的投放是在现场,其他的就是搞一些这种活动或者是折扣,我们不折扣也算是营销成本的,因为本来我是1000块钱,然后这个活动又搞一个点的优惠,那么这个点列入是营销成本,那么这样算下来营销成本是这样来应用,现场非常有益,他能够巩固我的价格,能够提高我的成交率,那么我讲这个会员价延伸了一下,老客户他会经常携家带口一起来,这个最好,我们最希望的是把儿子、老太太、老头子一起带来买楼。那么这个我不展开,那么以后搜房有这方面的会议,非常有意思。最后的归属就是宰客的工夫,不管你楼再漂亮,提高成交率是我们最终的目的。

    接下来的这个策略大概是一个低开高走、低开平走,高开高走、高开平走的这种说法,我们主张大多数的楼盘还是走低开高走、低开平走这样的策略,这是买东西的一个心理习惯,这是普通住宅,不是极品住宅。
    高开高走,深圳是有成功的案例,但是他不利于多期开发或者是多组团的开发,除非你一次一个项目,然后你现场展示系统做得非常到位,你一开可能就是这个行价的高位,然后持续一段时间,最后到90%或者是95%左右,有一个很差户型的一个处理。但是你多期开发,如果说你30万平方米,你一两年才做10万平方米,那么一定要非常小心,因为一个项目是控制不住整体的价格走势的,我们在深圳你一定看过东海花园很漂亮的房子,这是可以去参观的一个楼盘。他的楼盘是走的高开高走的这种,97年开始发售,从那时候一万三千一个平方到研究的8000块钱一个平方,发展商楼是越做越好,价格是越卖越便宜,这是谁也不愿意接受的格局,平均算下来,这个价格是总体上偏低,因为他的开发量大是在后面。那么这个是高开高走一定要谨慎使用。用我们的说法是多期开发的话,要谨慎使用这个,不要因为一期那么好,老板高兴,明天又涨5%,后天又涨5%,涨到一定幅度的时候,一定是有弹性的,不下去了,你只有往下走,但是他肯定会影响到你的第二个组团或者是第二期、第三期的开发。

    还有一种情况就是高开平走,不提价,这个高不是绝对的到顶的那个高,还是像我们在做这个贵阳的楼盘的时候,是很头疼的,贵阳的购买力很低,价格基本上是在1300-2000块钱之间,最后我们调查20万块钱是贵阳市占绝大多数买房子的一道门槛,要过20万块钱一套房子是非常痛苦的,我们摸准了这个反过来制定我们的户型的时候,感觉特别舒服。因为我知道,这个总价有20万这样的限定以后,我来安排我的户型,就好做,所以我们最后采取的策略就是高开平走,一开就是在这个片区同类型,比如说所谓同类型就是全是多层住宅的最高价,然后一直持续到第一期全部卖完,第二期我是按照第一期的起价来起一个3%,一直最后我们涨到5%,相比市内的房子还有其他市内同类型的住宅来讲,这种策略可以用,他最大的一个支持点是什么呢?还是卖场,还是现场,就像我们小姐去商场买衣服一样子的,吸引这个小姐的目光的一定不是这个百货大楼整个楼,而是穿在模特身上的一件衣服,是通过他的色泽、款式然后过去问,小姐,我想试一下这件衣服,一试一用一体验一感受,会加强她对这件衣服的一个判断,挺好的。下一步她才会问你卖多少钱呢,首先感觉好了再开价,如果是在她的可承受范围内,下单的可能性就非常大。

    我们在福建南平,碰到一个案例,很奇怪的,当然也是一年前了,后来这个老板也离开了南平,到长沙去做了,在长沙也做得很不错,在南平也做得很不错。在南平不错在哪里呢?他这个楼作为一个5层的楼,总共建两个单元的一栋都层住宅,花了三年的时间,原因在那里?这个老板很羡慕他,他确实能耐得住,能成。他是这样,客户不交钱我不建房子,然后他的销售人员只做一件事情,就一个,然后装一部电话,放一部桌子,在那个售楼处临时搭的工棚一样子的,然后在那儿打电话,张先生你赶快交钱,不交钱我们的房子建不起来,也不行,那些人就来交钱了,最后建这一栋房子花了三年多的时间,他一分钱也没花,来用这套房子的钱他到长沙去买了一块很漂亮的地,然后用开发搞起来了,老百姓也没有怨言,三年以后住一个房子。同时他在定价的时候,也就是一次就定价了,很高的价格,在当地最贵的一个价格,他主要是运用的直销,效果很好,然后先上门,最后收到2万块钱,只要一套到2万块钱,下面的事就好办了。那么这个我们不展开了。

    再有一个定价的方法就是品牌定价法,品牌定价法是我们前面已经讲过,在方法里面,16%的差价,这个没法去证明的,但是事实就是这样子,没有公式,一定是这样子倒出一个逻辑关系,证明他是这样子。在深圳是比较明显的,我们在比如说万科就已经享受到了这里充分的好处。97、98年的时候,万科享受这里品牌定价优势的时候,获得30%左右的定价基础,同样的房子都比别人贵30%。但是现在品牌公司很多了,优惠的公司很多了,把这个比例降低到10-20%之间,市民可以选择的余地很多,所以这个数字我们讲是讲得很简单。但是,你要获得这样一个支持的品牌条件呢,确确实实经过了好几年,甚至是经过了一两代老总的努力才能做到这个的。

    我在贵阳另外一个项目是非常的头疼,我们说这个好的名字、好的形象一夜之间荡然无存都有的,贵阳有一个房地产公司,应该来讲是在98年之前在当地有一定的知名度的公司,就是因为保安跟业主打了一架,同时这家公司对媒体的控制能力又不行,第二天这个打架

www.fang668.com 事件整版整版在所有的报纸上炒作,最后市长签一个字,这样的公司怎么能让他在贵阳生存呢?连事实都没有调查。原因是什么呢?很简单,这个人是个官,然后晚上喝了点酒,麻麻的把车开回来,停在小区院里,那个地方是不可以停车的,然后保安就过去劝阻,说这个地方不能停车,你到那边去,在这里纠缠,然后争执的,然后就动就动,然后这个人坐到车里面,突然把车开动,也没有亮亮灯,也没有暗示一下你要闪一闪,那么就把保安的脚压一下,然后就保安不干了,那么就把务管处的主任叫上,那么叫了几个保安,然后就到他们家里去了,那么加上他有点酒劲,然后再加上他的儿子也长得比较高大,那么再加上看了几个保安过来,那么就操了家伙就打了,那么就打起来了。那么这家公司知道这件事情很严重,但是时间来不及了,那么就只安抚了两家媒体,那么说你们先不要报,把事情搞搞清楚再报。那么有很多家报纸都报道了,那么其中有一家报纸就是他一个广告都没有在他们的报纸上打,那么这个品牌一夜之间就完了。那么这是和我们做销售的时候我们销售人员经常唱的一句话就是,好的销售人员每天都跟老客户打交道,不好的销售人员天天都在等客户,这个就是我们强调作细节,作这种服务,作网络,这个是一个品牌定价的方法。这是成功的,是可以用的。

    接下来的一个是网上竞价,互联网上竞价,可能很多城市根本用不着这个,在一些比较好的一个地方是可以用的,我们在2000年的6月18号,给万科的一个金色家园作网上定价,作成功了,他当时万科似定的价格确实比周围的价格高将近20%,因为他相信自己的品牌影响力,但是这个房子又带装修,价格又上去了,你带装修不管你怎么装修,都基本上在300块钱以上的差价成本,所以到底定多少价格?没有谱,那么在2000年的5月底的时候,我们建议他用这个方法,拿几套房子出来,不同区段的、不同户型的房子在网上进行竞价,就是让网民来开价,这个网民第一他还没有去过现场,完全是通过他网上的咨询、展示,还有他对周围一些楼盘的比较和理解,来给万科所提供的户型、房子开价,这样买房子的行为一定是最理性的,他不受任何人的指示,也不受任何东西的影响,完全是自己对这个地段还有对自己经济能力的评估,然后下了一个单,然后最后这9套房子有四十多个人来买,那么最后竞价,进军成交价是略略比万科的价格低了60-80块钱,那么最后万科确定我定的价格没有错,可以执行,那么就按当时的价格推出。其实这个没有花钱,我们就这样做了。他主要的目的就是检验一下价格的准确度。检验一下业主或者是潜在的消费者还没有受到卖场和广告的影响之前,对于他的价值的一种判断。最后这个策略成功了,这种成功就确定了发展商自己所定的价格的策略。

    那么还有一个方法就是按学历定价,这个在深圳引起了很大的争议,就是博士打多少折,硕士打多少折,高中生打多少折,那是在教师节的时候我们用的一个东西,反正他成了,争议是很大,就是说这个引起了什么什么东西。
    再有一个用的就是优惠价的控制,也就是我们和大家交流的时候经常用的是折扣点怎么把握,这会影响定价的。我们一般使用的方法,这个排除一些特殊性地。第一,我们会做价格,作价格有两个,第一个比如说我们测绘的面积是100平方,但是我做价格表的时候是按102平方来做的,因为这种误差是允许的。假设最后是没有被查出来,其实你不是多卖了2个平方的子了嘛,这是一个。第二这种面积上去以后,你总价在这里,你再优惠他一点点,其实你也没有损失,2个平方,按2000块钱一个平反,是4000块钱,那么你最后能不能一点点优惠,喝茶的钱成不成,那么成了,那么就给你2000块钱的优惠,那么由于测绘的时候达到误差是5%,那么最后这个房子都卖出去了,那么平白无故你就多了5%的测绘的面积,那么而且这个面积是根本不存在的这事情你是不能讲的,那么一讲客户找你算帐了,这是允许的误差范围。那么对于现场的把握就很重要,到底给多少折给这个客户,客户很赖的,这个房子就是好,但是他就不往下讲了,但是你就知道他想要什么,他想要一些折扣。那么我们基本的策略有些发展商不同意我们做这样的方式,那么没关系,我们从我们的代理费里面来处理,那么拿出一点点的费用来出来,那么我们就来做,那么我们最后的目的就是要促进他成交。

    比如说我们在桂林、贵阳、深圳,真正来追着你买折扣的不会超过10%,你说你拿出几百块钱一套房子,200块钱、300块钱、500块钱,我们最多自己掏的钱,象征性的给了他2000块钱给他,但是他买了一栋别墅,那么最后我们从发展商结算回来的提成是两万多块钱,为什么不要呢?灵活。为什么我们非常强调现场呢?人来了,你赶快下定,那么不要跟的他磨,来一个宰一个,最(来自:www.fang668.com)后都放到笼子里面去,轻轻松松,不要跟他磨。那么我们基本上都有从销售员到销售经理都有经过请示的折扣点,那么我们一般来讲都是这样子的,比如说现场的营销经总理就相当于发展商某个副总,我们会建议他有两个点左右的灵活点,然后现场的销售主管有一个点,销售员有0.5个点的优惠,但是我们不鼓励他用,不是你想着就来用这个东西,一定要经过批字,但是比如说这个销售员谈得蛮愉快的,然后也有这个意向了,磨的在那里,然后说你看这样子,我们公司定理了这个折扣,在现有的价格基础上再有0.5的优惠,您看您满意了,大多数你只要给他一块钱的优惠他都乐意了,那么基本上是这样子,不管你好卖还是不好卖,好卖就得

www.fang668.com 一个人情,那么说你介绍朋友来,我们再给他优惠,这不是很好的事情。那么尤其在比较小的地方,那么房子又卖掉,人情又得的好办法。

    再有一点就是叫定制房的定价,定制房的定价基本上是用在豪宅别墅这一类的,我们在做的一个别墅的时候,用的就是这种,我们全部模型展示以后,就先收钱,然后当然我们还有别的,比如说像业主参建,就是你来参与这种规划设计,选择你的建房的方案,最后让他来选择,这种策略主要是用在比较贵的房子。

    再有一种方式叫试住价,试用价,这个我们在前几年也用过,用在一些主要针对年轻人的公寓房子,基本上换一个说法就是叫先租后买,基本上用于年轻人的第一现房公寓,第二属于尾盘,用起来比较好,而且很到位,这是有特殊环境的,深圳的出租房市场是非常漂亮的,基本上没有房子租,就像我们最近从总部调一个去深圳公司的副总,他就找不到房子来租,要么就很贵,他受不了,他又想租一房,又要想带家电的,然后又在一千块钱左右的,没有,全部在两千块钱以上,这个房子就这么贵,所以深圳的投资房子也很有价值。那么试住基本上操作是这样子,对于尾盘基本上是现楼,简单装修,然后以出租的形式出租,出租你可以告诉他,你现在的租金未来可以计入房价,你先住两年没有关系,到时候你再买,那时候你可以通过尾盘处理价的方法给他,再有就是小户型的公寓,那么这个楼全部是小户型,一个一梯30户,你说那房子可以做多小,全是19、37、45,45两房一厅,37是一房一厅,18平方米是一房,还要带洗手间的房子,那么最后这个房子是一万块钱一个平方,采取的方法就是试租,那么这就是一种变化,对市场的一种把握。

    再有一种方法也是极少用的就是总价报价法,是用在豪宅用的比较好一点,干脆就是只是用于豪宅,别墅或者是极品的豪宅,总价,我不跟你算单价,算单价已经没有实际的意义了。我们在前年做的一个楼盘应该来讲还是非常成功,就是刚才那位小姐介绍的扬名山庄,他是只有96户的小高层住宅,非常大的单元面积,当时也是深圳首个跃式的豪宅,当时我们的定位就是个总价报价,打的广告语非常简单,整版广告只有不到20个字的报价,每套200万,仅供96个人买,最后我们这个楼盘成交率非常高二十分之一的成交率,就是用总价把那些骑自行车的、走路的、坐公共汽车或者是开桑塔纳来买的这些人全部吓走了,只适用于开皇冠3.0以上的那人来买,锁定或者是识别这个客户,把这个市场细分出来。最后,我们确实这个广告杀伤力非常强,刚才讲的那些人基本上都没有,有的是那些晚上出来散布,看这个楼挺漂亮,然后出来逛一逛,然后一问价格就不敢说话了,基本上是这样。所以我们销售起来的销售员非常轻松卖这个楼,就是总价报价。

    再有一个是我们服务过程中的一个报价,有一个报销价、保底价、抽奖价这样的一个游戏规则,不对外的,发展商说你销售能力很强,我跟你签个合同,你在这个保底的部分你超出的部分,我奖励你多少,那么这个基本上用成功的时候,开发商基本上变成了发展商了。那么我们有一个朋友在解放西路做一个上铺,他的超奖,就有一个比如说3万块钱的一个平方,那么就最后三七开,那么这个是有利于调动操盘或者是服务公司的积极性的。

    最后一个就是装修房,现在建设部要求是这样子,执行起来还没有一下子到位,这是一个执行的趋势,深圳是百分之二十多的楼盘是带装修的。但是一般来讲,装修房我们自己认为还是可以的,第一他的的采购成本降低了,第二这种装修、噪音,还有入住的效果,甚至包括最后的环保等等这些因素都会好得多。另外一个很多业主也容易接受。但是,他比较集中的体现在年轻人这个市场容易接受这种一次装修到位的,或者是有装修套餐的这样的房子。

    那么定价的方法很多,我们主要是经过一些简单的案例,匆匆忙忙的给大家讲到这个,主要是给大家一些启发,定价绝对是影响我们最后成交的一个实质性的东西,我们说这个买不买看户型,实际上现场的东西给他真实的感受以后,再通过价格的灵活性、多样性来适应我们不同的销售期、不同的困难时期来运用的一些策略,他跟广告策略、形象策略、服务策略是一样重要的一个东西。所以,我们在这里简单讲一下,时间关系,我们就到这里为止了,谢谢大家。(搜房咨询控股有限公司副总裁 彭远才)

彭远才谈营销全程策划与价格定位