论物业管理企业品牌的发展

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    随着世界经济一体化格局的形成,品牌竞争作为行业竞争的隐形杀手,引起了企业界、经济界的高度关注。对于新兴的物业管理行业,如何将品牌资产观念引入企业管理中,使现有物业管理企业在发展中逐步树立品牌意识,创立企业品牌的市场形象,意义更为深远。

    一、物业管理品牌概述
    品牌包括产品以及附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的价值,它能提供比一般产品更多的价值和利益,是企业开发市场竞争的利器。因此,对于物业管理企业来讲,要想在竞争激烈的市场立于不败之地,走品牌发展之路无疑是最好的选择。
    从严格意义上讲,物业管理行业还没有真正的品牌,但是这并不排除物业管理具备了品牌的个别特征。例如,有的物业管理企业在市场占有率上的绝对数量虽然很小,但在相对数值上已远远领先于行业的其他企业;在企业知名度的市场调查中,有的物业管理企业虽然知道的人很少,但比起其他企业来说还是高很多,这都说明了物业管理企业已经走上了品牌建设和经营的初级道路。

    二、现阶段物业管理品牌所显现的影响力
    虽然物业管理的品牌处在发展的初级阶段,但其不可估量的影响力已经显现出来:
    1、品牌物业管理对市场占有率的影响。例如湖南长沙,从省级到区级办公大厦共6处,均被外来品牌物业管理企业接管(其中一个属顾问管理)。
    2、品牌物业管理对高端市场的瓜分。在物业管理的对象中,物业越高档,服务费越高,企业利润也越大,(www.fang668.com)而且管理起来相对容易。在中国的物业管理市场中,高端物业市场集中在写字楼、别墅区、商厦、涉外公寓等,而这些最好的物业市场除发展商自建自管外,几乎全部被品牌物业管理企业所拥有。

    三、如何打造物业管理企业的品牌
    随着行业的迅速发展,做品牌物业管理企业已是很多企业的希望,这也是行业和社会经济发展赋予物业管理企业的历史使命。在品牌塑造上,可以利用以下几种方式或途径来打造品牌。
    (一)物业管理品牌的形象设计
    即我们常说的CI(物业管理企业形象)设计,企业品牌是物业给予公众的形象,所以设计企业形象是进行品牌建设的关键步骤和环节,其包括企业理念设计(MI)、企业行为设计(BI)、企业视觉设计(VI)。物业管理企业在进行上述形象设计时,可以充分利用专业力量,例如广告公司、品牌顾问、企业策划等,将这些专业力量整合在一起为自己服务。

    (二)物业管理品牌打造的有效途径
    1、配合政府行为,提高企业实力。在中国目前的市场中,政府的辐射力仍然很广泛,寻求政府支持的主要途径有:争创国优。国家优秀示范小区(大厦)是在政府最高行业主管部门评定的最具权威的荣誉,能在发展商、业主和社会中产生最广泛的影响力,具有极强的可信度。因此,物业管理企业须以极大的热情积极参与创优活动并努力取得成果;获取资质。资质认证是我国政府对物业管理企业综合实力的权威认定,也是市场对物业管理企业最重要的信任凭证。在当前物业管理品牌建设中,高等级资质便成为品牌的代名词;通过认证。ISO9000国际标准质量体系和商住区ISO14000国际环境管理体系是国内企业向国际惯例靠拢的必经之途,政府部门对此也十分重视。

    2、借助口碑流传,树立坚实品牌。在各种宣传方式中,口碑流传虽然是最原始的,但也是最有效力的,其对人的持续影响力也最为久远。一个管理100万平方米的企业最少会服务1万个左右的家庭,服务对象可达5万人左右,平均每个人会将自己的体验直接告诉身边的20个人,则对企业存在潜在评价的人将达到100万,而这些潜在评价对象也会将获得的信息再向外传达。所以说,如果5万业主都能以切身体验真诚赞颂为他们服务的物业管理企业,其影响面之大和品牌宣传效果之好可想而知。
    (1)赢得业主,真心实意为业主着想,实实在在为业主考虑。无论是服务内容,还是服务方式,都应从业主的角度出发。在加强公司的形象包装方面,从小区环境标识、人员外观形象、礼节礼仪规范等诸多方面迎合业主;经常收集来自业主的反馈意见,进行业主满意度调查等;对业主的任何意见和建议均高度重视,并设专业部门和专人在规定时间内给业主以回复;活跃业主的文化生活等。
    (2)赢得同行,要加强同行间的联系,大力开展横向交流,尽最大努力帮助同行,凡有所求(只要不违法乱纪,不涉及公司商业机密),一律热情接待,绝不在公开场合故意诋毁业内同行。

    3、做好软性广告。宣传重在实效,物业管理企业赢利空间狭小,所以不可能依赖高昂的广告费投入进行宣传,只有在宣传方式上多想一些巧妙的方法达到甚至超过广告的效果。
    (1)“草船借箭”——物业管理企业承接物业项目时,都会与开发商建立合作,开发商为了销售物业,舍得投入巨额资金进行广告宣传,物业管理企业可顺势而为,为物业管理企业免费做宣传。
    (2)“制造新闻”,并非通常意义上的炒作,而是基于自身的实际,从中发掘新闻,并借助与新闻界从业人员建立的良好关系,刊发宣传稿件。因为新闻在受众心中具有真实可信性,故效果极其显着。
    (3)“口说有凭”,经常将企业的成功经验、做法以及取得的成绩向掌握着物业管理的当地行政主管部门汇报,取得认可后在当地权威论坛上推介,或者借助房地产行业、物业管理行业的各种展会、研讨会、沙龙之机,将其讲坛作为公司的广告发布会。

    4、善于借势发力,巧做品牌之道。一个没有品牌的物业管理企业,可以借助合作对象的影响力达到树立自己品牌的目的。
    (1)选择“明星”物业。与一个由品牌开发商开发的品牌物业或者在市场中影响广泛的物业管理企业合作,以迅速提高公司的知名度。例如,万科物业通过市场招投标聘请“管家”,在深圳鹿丹村小区中胜出,又在合同到期后主动退出,使万科物业的社会知名度大大提升。
    (2)做品牌物业管理企业的合作伙伴。有志于在物业管理行业中有所作为的公司,可以先从物业管理的关联业务做起,如开设电梯、保安等各种专业公司,并与品牌物业管理企业合作,使自己成为品牌物业管理企业的一部分,待有了一定的品牌影响力后,即可从专业公司发展为物业管理综合公司。例如,深圳思源计算机公司,利用其开发的物业管理软件先行为各大品牌物业管理企业提供服务,当形成了品牌后,该公司成立了物业管理企业,承接物业管理项目。
    (3)收购品牌物业。任何企业都不会一帆风顺,物业管理的品牌公司也会有低谷的时刻,那时就可以通过资本运作将品牌物业管理企业购买到手中成为自己的品牌。

www.fang668.com 这种做法的关键是要先通过其他途径赚取足够的资本。例如,联想集团于2004年底收购IBM组成战略联盟,形成遍及全球160个国家的庞大分销、销售网络和广泛的全球认知度。
    (4)在品牌区域建立企业。选择深圳、上海、北京等物业管理的品牌区域成立公司,在地区品牌的氛围之中,既可使企业不断学习成长,也可借助品牌区域的影响力,向次品牌地区发展,成为次品牌地区的品牌。
    对于处在初级阶段的物业管理企业而言,打造品牌之路任重道远。在未来的物业行业发展中还将经历一个由多到精的过程。这场激烈的竞争中,只有创造出品牌、精品的服务,才能立于不败之地。
    参考文献:
    ①王荷,《物业管理经营之道》
    ②鲁宁,《精益物业管理全书》
    作者:李明强 论物业管理企业品牌的发展